Marketing im Mittelstand:
Mittelstand: Wagt Influencer-Marketing!

Auch Mittelständler können mit Influencer-Marketing neue Wege in der Kommunikation beschreiten. Doch besonders Unternehmen aus dem B-to-B-Segment sollten dabei einiges beachten.

Text: Lena Herrmann

Influencer sind auch für den Mittelstand eine spannende Alternative
Influencer sind auch für den Mittelstand eine spannende Alternative

Influencer-Marketing als neue Form des Empfehlungsmarketings bietet sowohl großen als auch kleinen mittelständischen Industrieunternehmen Chancen, die Bekanntheit zu steigern und die Marke zu stärken. Aus Sicht von Marketing-Experten wird das Thema über kurz oder lang auch im Industriesektor an Bedeutung gewinnen. Das zeigt das Trendbarometer des Bundesverbands Industrie Kommunikation. Schon vor zwei Jahren stimmten 84 Prozent der befragten Marketing-Entscheider dieser These zu. Allerdings wurde bei der Erhebung auch deutlich, dass in vielen Unternehmen noch das notwendige Wissen fehlt, um das Thema strategisch anzugehen: So fühlten sich zwei Drittel der Befragten noch nicht ausreichend über die Möglichkeiten im B-to-B informiert, 83 Prozent gaben an, dass es an Know-how zum Thema Influencer-Marketing fehlt.

Suche nach passenden Influencern als Herkulesaufgabe

Die wohl größte Herausforderung im B-to-B-Bereich besteht darin, die passenden Influencer für die eigenen Produkte zu finden. Die Meinungsmacher müssen zum Unternehmen und den Produkten passen. Ansatzpunkte für die Recherche bieten unter anderem Monitoring-Tools und soziale Netzwerke wie Xing, Linkedin, Facebook und Twitter. "Als Influencer funktionieren Kunden, Business-Partner, Journalisten und Mitarbeiter im B2B-Bereich deutlich besser, als Promis oder Youtuber. Deren Perspektive liegt näher an der eigenen, sie sind affiner für die behandelten Themen – und damit glaubwürdiger", sagt Stefan Weigl von Fink und Fuchs. Aufgrund spitzerer Zielgruppen, längerer Entscheidungsprozesse und rationaler Käufe spielt vor allem das Vertrauen der Zielgruppe in den Influencer eine entscheidende Rolle. Kurz gesagt: Relevanz und Reputation sind wichtiger als bloße Reichweite.

''Corporate Influencer" – Mitarbeiter als Meinungsführer

Experten raten deshalb dazu, die Meinungsmacher direkt im eigenen Unternehmen aufzubauen. "Corporate Influencer" ist hier das Zauberwort. Dazu zählen neben der Geschäftsführung, die die Strategie und die Ziele des Unternehmens vermittelt und in der Öffentlichkeit repräsentiert, alle Mitarbeiter, die das Unternehmen und seine Kultur nach außen vertreten. Dies ist vor allem im Kontext von Employer Branding und Recruiting elementar wichtig, da sich potenzielle Mitarbeiter so ein Bild des Unternehmens machen können. Allerdings warnt Weigl davor, Personen in eine Rolle zu drängen: "Nicht jeder will oder kann Influencer sein. Deshalb muss man immer den Dreiklang aus Wissen, Können und Wollen beachten, damit es Sinn macht."

Erfolgsfaktoren: Kontrollverlust und Vertrauen

Klar ist: Influencer-Kommunikation ist eine strategische Maßnahme, die im B-to-B-Kontext gründlich geplant und langfristig angelegt werden muss, Schnellschüsse führen nicht zu Quick Wins, sondern verschwenden unnötig Ressourcen. Mut ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. "Influencer-Marketing ist authentisch. Es gibt hier kein Drehbuch. Unternehmen müssen daher mutig genug sein, ein Stück weit die Kontrolle abzugeben und sich auf den Influencer und dessen individuelle Art der Kommunikation einzulassen. Das bedeutet für viele Marketing-Verantwortliche ein Umdenken. Umso wichtiger ist es auch, die Influencer sorgsam auszuwählen. Es sollte eine Person sein, die sich in der Branche sehr gut auskennt und für die Zielgruppe eine Vorbildfunktion hat", bringt es bvik-Vorstand Dr. Andreas Bauer, VP Marketing & Communications der Leistritz AG, auf den Punkt.

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Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.


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