Werbemarkt-Studie von Zenith:
Werbung im Social Web überholt Print

Schon im übernächsten Jahr wird Print von Social Media abgehängt. Zu diesem Ergebnis kommt der "Advertising Expenditure Forecast" von Zenith. Und es gibt noch eine schlechte Nachricht für klassische Medien.

Text: Susanne Herrmann

Das Smartphone ist immer dabei. Gute Gelegenheit, um zum Beispiel beim Einkauf noch schnell eine Werbebotschaft zu senden. Mobile Werbung boomt.
Das Smartphone ist immer dabei. Gute Gelegenheit, um zum Beispiel beim Einkauf noch schnell eine Werbebotschaft zu senden. Mobile Werbung boomt.

Die weltweiten Ausgaben für Werbung im im Internet werden dieses Jahr 200 Milliarden Dollar übersteigen. Ein Wachstum von 13 Prozent auf 205 Milliarden Dollar prognostizieren die Mediaexperten von Zenith in ihrem "Advertising Expenditure Forecast".

Der Anteil der Internetwerbung an den gesamten Werbeausgaben liege dann bei 36,9 Prozent (2016: 34,0 Prozent). Und zum ersten Mal über dem Wert, den das klassische Fernsehen erzielt (2017: 192 Mrd. Dollar). 1996 hatte TV die Zeitungen als wichtigster Werbeträger überholt. Die Dominanz scheint nun zu schwinden, die Krone geht an Digital.

Werbeausgaben nach Anteilen am Markt weltweit.

Desktop- und Mobile Internet zusammen laufen TV den Rang ab.

Großer Erfolg schwächt die Wachstumsraten

Die Kehrseite: Die Onlinewerbung muss sich nun mit schmaleren Wachstumsraten begnügen; als sie von einem niedrigen Niveau kam, stiegen die Werbeausgaben noch explosionsartig von Jahr zu Jahr. Nun sind die Wachstumsraten schon seit einer Weile rückläufig. 2015 legte Onlinewerbung noch um 20 Prozent im Vergleich mit dem Vorjahr zu, 2016 waren es noch 17 Prozent, in diesem Jahr nun also 13. Vor allem die Werbeausgaben für stationäre Geärte nimmt ab - aber Mobile legt ein Vielfaches dieses Verlustes zu.

Für das Jahr 2018 rechnet Zenith mit einem Plus von nur noch 12 Prozent und 2019 10 Prozent. Was immer noch bedeutet, dass jährlich um die 24 Milliarden Dollar zusätzlich hereinkommen. Auch in Deutschland wachsen die Investitionen in Onlinewerbung weiter, allerdings mit jährlich 7 bis 8 Prozent weniger dynamisch.

Der Beitrag der Mdeinsparten zum Wachstum der Werbeausgaben. (Grafik: Zenith)

Der Beitrag der Sparten zum Wachstum der Werbeausgaben: Mobile explodiert, das stationäre Internet verliert dagegen. (Grafik: Zenith)

Mobile, Social und Bewegtbild als Treibstoff fürs Digitale

Werbung in sozialen Medien wird, wenn es nach den Zenith-Experten geht, bereits 2019 die Printmedien überholen. Fürs Social Web werden dann voraussichtlich weltweit 55 Milliarden Dollar ausgegeben - Werbeausgaben für Print liegen dann wohl bei nur noch 50 Milliarden Dollar.

Die Werbeinvestitionen in Social Media werden auch in Deutschland weiter stark wachsen.

Zitat: Dirk Lux, CEO Zenith

"Insbesondere Bewegtbildangebote – und damit allen voran Facebook und Youtube – werden ihre Position weiter ausbauen", sagt Zenith-CEO Dirk Lux.

Das Social Web ist die am schnellsten wachsende Sparte der Internetwerbung. 2016 legte es um 51 Prozent zu. Der "Advertising Expenditure Forecast" rechnet konservativ mit einer durchschnittlichen Wachstumsrate von 20 Prozent jährlich bis 2019 - dann sei der klassische Werbträger Print überrundet. Herausforderung für Agenturen und Werbungtreibende. Denn Plattformen wie Snapchat, Pinterest und Requestify brauchen neue, effektive Formen der Kundenansprache.

"Social Media wird in Unternehmen künftig auch bei Business-Zielen wie Abverkauf und Adressgenerierung in die Pflicht genommen", so CEO Lux. Bislang stünden hier noch reine Markenkommunikation und Engagement im Vordergrund.

Verlierer: Anzeigenwerbung

Aufgrund geringerer Auflagen sinken weltweit die Ausgaben für Zeitungsanzeigen um jährlich 5 Prozent. Nach dem Scheitelpunkt im Jahr 2007 mit Ausgaben von 113 Milliarden Dollar sind die Printausgaben jedes Jahr gesunken und werden sich Zenith zufolge 2019 auf dem Level von 1985 bewegen (nicht inflationsbereinigt). Auch in Deutschland sinken die Investitionen in Zeitungen und Zeitschriften um 2,3 bis 3,3 Prozent jährlich bis 2019.

Nicht alle Verlagshäuser wird das die Existenz kosten: Was die Verleger mit den digitalen Kanälen ihrer Printmarken verdienen, fällt unter den Posten Internetwerbung.

Gewinner: Werbung

Der globale Werbemarkt wächst seit Anfang 2010 gleichmäßig mit 4 bis 5 Prozent pro Jahr. Das soll sich, so Zenith, bis 2019 auch nicht ändern. Die Vorhersage der Mediaagentur für 2017 ebenso wie 2018 geht von einem Wachstum von 4,4 Prozent aus, es kommt also im Vergleich zu 4,6 Prozent im Jahr 2016 zu einem leichten Rückgang. 2019 werde der Werbemarkt dann weltweit noch um 4,2 Prozent wachsen. In Deutschland werde der Werbemarkt um zwischen 2,3 bis 2,7 Prozent bis 2019 zulegen auf 23,75 Milliarden Dollar Werbeumsatz. Der absolute Anstieg soll zwischen 2016 und 2019 rund 1,68 Milliarden Dollar betragen. Zum Vergleich: USA plus 20,6 Mrd. Dollar, China plus 17,9 Mrd.

Die größten Wachstumspotenzial bietet Asien - von Osteuropa bis Südostasien (exklusive Australien). Moderater fallen die prognostizierten Zuwächse in den entwickelten Märkten (West-)Europa und Nordamerika aus. Überproportionale Wachstumsregionen in Europa sind Portugal (+5%), Spanien (+6%) und Schweden (+7%).

Werbemarkt-Prognose von Zenith nach Regionen.

Der Boom kommt aus dem Osten: Hier liegen die Wachstumsregionen im Werbemarkt.



Susanne Herrmann
Autor: Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.


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