Online-Reichweiten: :
Agof kann nur noch ab 16 Jahren messen

Die Agof kann künftig keine Online-Reichweiten von Jugendlichen unter 16 Jahren mehr messen. Schuld daran ist die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung. Das Problem hätte allerdings vermieden werden können.

Text: Thomas Nötting

Die Online-Nutzung von Jugendlichen unter 16 Jahren kann die Agof künftig nicht mehr messen.
Die Online-Nutzung von Jugendlichen unter 16 Jahren kann die Agof künftig nicht mehr messen.

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGV) zwingt die deutsche Online-Branche zu einer Anpassung ihrer Media-Währung. Die Reichweiten-Studie Digital Facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) wird ab der kommenden Ausgabe, die am 15. Mai erscheint, nicht mehr wie bislang Online-Nutzer ab 14 Jahren, sondern erst ab 16 Jahren ausweisen.

Notwendig macht die Umstellung eine Jugendschutz-Bestimmung in der Datenschutz-Grundverordnung. Sie schreibt unter anderem vor, dass Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren ohne Einwilligung der Eltern nicht getrackt werden dürfen. Für die Agof ist das ein großes Problem. Denn die Grundlage ihrer Studie sind technische Messung und Profiling. „Das unterscheidet unsere Untersuchung von anderen Mediawährungsstudien", erklärt Geschäftsführerin Claudia Dubrau. "Wir können bei einer Messung außerhalb eines Panels bei den Probanden nicht nachfragen und ein Opt-In einholen“.

Die Folge: die Online-Zahlen sind künftig nicht mehr komplett kompatibel mit Media-Kennzahlen anderer Medien. Alle anderen Reichweiten werden nach wie vor in Varianten ab 14 Jahren ausgewiesen. Sie fußen auf Panel-Befragungen und sind von dem Tracking-Problem nicht betroffen.

BVDW: weniger Vermarktungschancen, mehr Wettbewerbsnachteile

Die erzwungene Zäsur macht nun Umfeld-Planungen für junge Zielgruppen schwerer. Sie trifft vor allem Vermarkter und Werbekunden, die es vor allem Jugendliche ansprechen wollen. Die Digital Facts verlieren „für Kunden und Agenturen mit Kinderkampagnen vermutlich an Relevanz“, heißt es beim Sender Super RTL. Der betreibt mit Toggo auch ein Online Portal für junge Nutzer. Man prüfe nun, ob man dieses Angebot zukünftig noch von der Agof messen lasse.

BVDW-Vize Thomas Duhr: "Ärgerliches Versäumnis"

BVDW-Vize Thomas Duhr: "Ärgerliches Versäumnis"

Erschwert wird zudem die Vergleichbarkeit mit früheren Reichweiten. Dies gehe künftig nur noch auf der Basis ab 18 Jahren, sagt Dubrau. „Intermediale Vergleiche über Mediennutzung und die Planbarkeit digitaler Medien wird erschwert“, klagt Thomas Duhr, Vizepräsident des Digital-Verbands BVDW.

Der Manager des Vermarkters IP Deutschland befürchtet nun, dass der heimischen „Digitalwirtschaft Vermarktungschancen entzogen werden“. Auch sein IP-Deutschland-Kollege Dirk Maurer, Vizevorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK), erwartet durch die Umstellung auf 16 plus "Wettbewerbsnachteile, insbesondere im Vergleich zu globalen Plattformanbietern".

Mittelfristig betroffen wäre wohl auch das Prestige-Projekt MA Intermedia der Arbeitsgemeinschaft Mediaforschung (Agma). Das Planungstool bildet Überschneidungen bei der Mediennutzung ab und errechnet dafür eine Art Wechselkurs zwischen den Media-Währungen. "Die kommende Ausgabe wird von dieser Grundgesamtheitsänderung noch nicht betroffen sein", heißt es bei der Agma. Dort werden noch die Online-Zahlen aus dem ersten Quartal 2018 verrechnet. Wie es ab 2019 mit der Intermedia-Datei weitergeht, ist indes unklar.

Warum Österreich weiter Onlinie-Reichweiten ab 14 Jahren ausweisen kann

Besonders ärgerlich für die deutsche Online-Wirtschaft: die unverhoffte Umstellung wäre eigentlich vermeidbar gewesen. Die EU-Verordnung hätte es Mitgliedsstaaten nämlich erlaubt, die Altersgrenze an ihre nationalen Jugendschutz-Bestimmungen anzugleichen. So hatte der österreichische Nationalrat bereits im Juni 2017 ein Datenschutz-Anpassungsgesetz 2018 verabschiedet. Im Nachbarland können die Online-Zahlen so weiterhin ab 14 Jahren ausgewiesen werden.

Hierzulande wurde diese Möglichkeit verpasst. Das habe wohl auch mit der schwierigen politischen Lage nach den Neuwahlen zu tun, meint Agof-Chefin Dubrau. "Hier gab es monatelang nur eine geschäftsführende Regierung." Aber auch die Digital-Lobbyisten selbst haben das Thema offenbar lange unterschätzt. Die DSVG galt stets als kleineres Problem im Vergleich zur E-Privacy-Verordnung, die wesentlich stärker und direkter in die bisherige Praxis Digital-Werbung eingreift.

BVDW-Mann Duhr richtet heftige Kritik an die Politik. Das Beispiel Österreich zeige, „dass es auch anders geht“ und lasse ihn „ernsthaft an der Digitalkompetenz der Gesetzgeber in Deutschland zweifeln“. Das Thema verdeutliche, "dass die deutsche Digitalpolitik auch im Jahre 2018 weit davon entfernt ist, jemals auch nur das so viel beschworene Neuland zu erreichen".

Duhr ärgert sich besonders über die Unverhältnismäßigkeit im Vergleich zu anderen Jugendschutz-Gesetzen. "Das deutsche Strafgesetzbuch schreibt für die Strafmündigkeit das vollendete 14. Lebensjahr vor. Das bedeutet, dass Personen ab 14 bereits im Gefängnis landen können, sie werden wie Erwachsene behandelt. Dass die Agof nun nicht mehr die Nutzung von Digitalen Medien von Personen zwischen 14 und 16 statistisch ausweisen darf, ist ein ärgerliches Versäumnis – gerade auch vor dem Hintergrund, dass eben komplexe Verfahren zur Pseudonymisierung von eventuell personenbeziehbaren Daten zur Anwendung kommen", schimpft Duhr. "Vielleicht werden wir eines Tages überrascht sein, dass unsere Jugend ganz andere mediale Inhalte nutzt, als wir alle annehmen. Strafmündig ist diese Jugend dann ja schon."

Dieses Thema stammt aus der aktuellen Ausgabe von Werben & Verkaufen.


Autor:

Thomas Nötting
Thomas Nötting

ist Leitender Redakteur bei W&V. Er schreibt vor allem über die Themen Medienwirtschaft, Media und Digitalisierung.


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