Das Outernet verbindet visuelle Impulse – die Stärke des Mediums – in Echtzeit mit der Interaktivität mobiler Endgeräte und ermöglicht so die direkte Zuwendung zur Werbebotschaft. Google hat das erkannt und bietet seit kurzem mit seiner Chromebox Plug-and-Play-Lösungen für Digital Signage an. Mobile ist hierbei der Rückkanal. Die Herausforderung ist, die Reichweitendaten mobiler Medien mit denen digitaler Out-of-Home-Kommunikation in intelligenter Mediaplanung zusammenzufügen.

Bewegungsmuster von Zielgruppen müssen analog dem Surfverhalten im Internet und im Smart TV ausgewertet werden. Idealerweise fusioniert. Denn hier geht es künftig um Connected Content, medienübergreifende Nutzerführung und personalisierte Zielgruppenansprache. Kein Wunder, dass klassische Bewegtbildanbieter wie ProSiebenSat.1 den Schritt in die digitale Außenwerbung wagen.

Das bedeutet aber auch, dass Content-Konzepte das Outernet von vorn herein berücksichtigen müssen: Wo sind die Touchpoints der Nutzer? Was sind die Themen, die sie bewegen, wenn sie unterwegs sind? Wie ist ihr Mindset? Was bringt sie dazu, sich in ihrer Wartezeit, ihrer Mittagspause, auf dem Weg zum Arbeitsplatz oder in der Freizeit mit einem Format und damit mit der flankierenden Werbebotschaft zu beschäftigen? Ist der Inhalt stark genug, um über einen visuellen Impuls den Griff zum Smartphone auszulösen oder als Impuls für Gesprächsstoff innerhalb der Peergroup zu sorgen?

Gelingt dies, wird Out-of-Home-Kommunikation integraler Bestandteil einer jeden relevanten Bewegtbildkampagne: Video Ads OOH. Daher wird Mediaplanung im Öffentlichen Raum künftig zu gehörigen Teilen nach der Logik des Internet stattfinden.

Die Konsequenz ist programmatischer Einkauf auf digitalen OOH-Screens. Als Wiederholungskontakt zu Videobuchungen online und im TV, als Impulsgeber für Mobile Advertising, als massenmediale Verbreiterung immer spitzer werdender klassischer Medienkampagnen. Und dann ist sie doch ganz schnell da, die Revolution.


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