Der Report unterscheidet zwischen acht Typen: Trendsetter, Minimalisten, Pragmatiker, Wirkstoffgläubigen, Dezente,  Gewohnheitskäufer, den Markengläubigen und die Naturschönheit. So deutlich sie sich in ihrer generellen Einstellung zu Konsum, Werten und Lebenseinstellungen unterscheiden, haben sie doch eins gemeinsam: Den Weg zur Marke finden sie über Aufmerksamkeit.

Hübsch auf allen Kanälen

Aufmerksamkeit sichern sich Kosmetikunternehmen mit der richtigen Mediastrategie. Ein Blick darauf zeigt, dass sich die Branche bestens auf das veränderte Konsumverhalten eingestellt, sich die Digitalisierung nutzbar gemacht und den Medien-Mix erweitert hat.

Tanja Boga, Geschäftsleiterin bei Facit Research: "In unserer digitalisierten Welt gibt es auf immer mehr Displays immer mehr bunte Bilder und Links. Aus dieser Flut an Angeboten einzelne Informationen auszuwählen und bewusst wahrzunehmen, ist eine Herausforderung. Bedeutet im Umkehrschluss, dass Aufmerksamkeit die wichtigste Ressource des Konsumenten ist."

Damit Marken diese Aufmerksamkeit nicht verlieren - oder sie gewinnen - will Facit mit dem Bericht sichtbar machen, wie die Zielgruppe tickt, und eine Hilfestellung für Unternehmen bieten.

Fernsehwerbung als gemeinsamer Nenner 

Die acht untersuchten Beauty-Typen sollen die Nutzungsvielfalt durch die Digitalisierung widerspiegeln. Aber bei aller Vielfalt haben die Autoren einen gemeinsamen Nenner identifiziert: Für alle acht Typen habe das Fernsehen eine besonders hohe Relevanz und sei wichtigster Alltagsbegleiter.

Eine Tatsache, die sich viele Beauty-Marken bereits zunutze machen, denn eines könne TV wie kein anderes Medium: in kürzester Zeit für größtmögliche Aufmerksamkeit sorgen.

Kosmetikwerbung im Fernsehen werde nicht nur als informativ, interessant und unterhaltend wahrgenommen, sondern auch als inspirierend und glaubwürdig. TV mache Lust auf das beworbene Produkt.

Der Trendsetter im Detail 

Welche Unterschiede die Typen jenseits der Fernsehvorliebe aufweisen, erläutern die Autoren am Beispiel des Trendsetters: Dieser werde seinem Namen und Anspruch selbst hinsichtlich der Mediennutzung gerecht. Ansehen, Trendsetting, Attraktivität und Vielseitigkeit zählen zu den wichtigsten persönlichen Werten. Make-up ist sein Mittel zur Selbstdarstellung.

Entsprechend sei das Interesse an Beauty-Marken groß, vor allem für Marken, die trendig und glamourös daher kommen. Ansprechen kann man die Trendsetter auf allen Kanälen. Sie haben die höchste Medienaffinität – und das über die gesamte Bandbreite, mit überdurchschnittlich starker Ausprägung.

Bedeutet, dass dieser Typus, seinem Alter entsprechend (20 bis 39 Jahre), neben den klassischen Massenmedien die Social Plattformen, Blogs und Vlogs sowie alternative Bewegtbildkanäle stark nutzt. Werbung gegenüber sind Trendsetter grundsätzlich positiv eingestellt – vor allem dann, wenn sie im passenden Umfeld platziert ist.

Handelsmarken bei Jüngeren immer beliebter 

Cornelia Krebs, Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland: "Es gibt vieles, was die Branche bereits richtig macht. Allerdings ist das kein Grund, sich darauf auszuruhen. Handelsmarken überlassen den klassischen Marken zwar die Innovations-, Qualitäts- und Kommunikationsführerschaft, profitieren aber von den Abstrahleffekten."

Denn die Lücke in 'klassischer Werbung', sagt Krebs, würden Handelsmarken durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ausgleichen. Was ihnen vor allem in jüngeren Zielgruppen zu Beliebtheit verhelfe.

Report gibt Marken-Fit-Empfehlungen 

Der Report liefert neben Anregungen für die zu kommunizierenden Werte je nach Beauty-Typ zielgruppenspezifische Empfehlungen für die TV-Umfeldplanung. Hierfür wurden Formate ausgewiesen, über die die jeweilige Zielgruppe erreicht wird. Darüber hinaus haben IP und Facit für einige TV-Formate und Beauty-Marken "Werte-Fits" ermittelt, die Aussagen darüber zulassen, welches Format am besten das Markenimage stärkt.


Autor:

Maximilian Flaig

Unterstützt als Werkstudent die Redaktion in allen Bereichen. Während seines aktuellen Masterstudiengangs American History, Culture and Society schrieb Maximilian Flaig bereits für die "Süddeutsche Zeitung".