Dentsu Aegis Ad Spend Forecast :
Digitale Werbekanäle überholen TV

Das prophezeit Dentsu Aegis für den deutschen Markt in seiner Werbemarktprognose 2018. Die Werbeausgaben werden weltweit stärker steigen als bei uns.

Text: Susanne Herrmann

Werbung auf Mobilgeräten wächst rasant. Die Netze werden schneller, das Gerät ist immer dabei - hier suchen immer mehr Nutzer auch Inhalte.
Werbung auf Mobilgeräten wächst rasant. Die Netze werden schneller, das Gerät ist immer dabei - hier suchen immer mehr Nutzer auch Inhalte.

Mehr Wachstum als 2017: Damit rechnen die Experten des Dentsu Aegis Network. In ihrer Prognose Ad Spend Forecast 2018 sagen die Agentur- und Mediaprofis ein weltweit beschleunigtes Wachstum von 3,6 Prozent voraus (2017: 3,1%). Das heißt, es würden rund 589,5 Milliarden Dollar an Werbeausgaben zusammenkommen.

Das liegt vor allem daran, dass 2018 wieder ein Jahr der Sport-Großereignisse ist: Die Olympischen Winterspiele und Paralympics stehen kurz bevor, im Sommer findet die Fifa-Fußball-WM in Russland statt.

Die Schätzungen hat Dentsu Aegis im Vergleich mit seinem Forecast von Juni 2017 leicht nach unten korrigiert; da waren die Werbemarktexperten noch von einem Wachstum  von 4,3 Prozent für 2018 und 3,8 Prozent für 2017 ausgegangen. Deutlich nach oben korrigiert haben die Analysten ihre zahlen für Russland: Hier sprechen die Experten von einem Plus 2018 von 10,4 statt von 7,8 Prozent, die Hochrechnungen für die Werbeausgaben 2017 sollen 12,8 Prozent Wachstum anstelle der prognostizierten 9,8 Prozent aufweisen.

Das tut sich auf dem Werbemarkt Deutschland

Hier wird das Wachstum zwar geringer ausfallen als weltweit, aber: Es gibt Wachstum. Und es wird wohl über dem Wert von 2017 liegen. Ein Plus von 2,6 Prozent (Vorjahr: 2,2%) prophezeien die Dentsu-Aegis-Analysten. Im Juni hatten sie für 2018 mit 3 Prozent und für 2017 mit 2,6 Prozent gerechnet. 2018 soll das Werbemarktvolumen 16,2 Milliarden Dollar ausmachen, nach aktuellem Kurs wären das 13,3 Milliarden Euro.

Wie schon zuletzt kommen die Steigerungen vor allem aus dem Digitalgeschäft. Besonders hohe Wachstumsraten werden für Mobile (38,3%) und Social Media (22%) erwartet. Weil die Einnahmen der klassischen Medien gleichzeitig nur minimal wachsen oder gar abnehmen werden, rechnet der Ad Spend Forecast damit, dass 2018 das Jahr wird, in dem Digital Deutschlands Werbemedium Nummer eins werden wird. 

Mit einem Anteil von 36,3 Prozent an den Gesamtausgaben in Deutschland wird Digital nun wohl auch bei uns die Fernsehwerbung (32%) auf den zweiten Platz verweisen. Global sieht Dentsu Aegis diesen Trend bestätigt: Weltweit stehen 38,3 Prozent an prognostizierten Digitalausgaben 35,5 Prozent im Bereich TV gegenüber.

Dentsu Aegis zufolge wird 2018 das Jahr, in dem Digital das Fernsehen überholt.

Dentsu Aegis zufolge wird 2018 das Jahr, in dem Digital das Fernsehen überholt.

Alexa sorgt weltweit  für Schub

Dafür verantwortlich ist auch: Alexa. Denn neben Mobile und Social steigen die weltweiten Ausgaben für die bezahlte Suche, sodass sie 2018 rund 40 Prozent der Digitalausgaben ausmachen werden. Diesen Anstieg führt der Ad Spend Forecast zurück auf die wachsende Verbreitung von Sprachsteuerung. Amazons Alexa war, so Dentsu Aegis, am Weihnachtstag 2017 die meistgenutzte App auf iPhones und Andoid-Handys.

Zusammen sollen die weltweiten Werbeausgaben digital 2018 voraussichtlich um 12,6 Prozent ansteigen (220,3 Mrd. Dollar; 2017: plus 15%).

Die Wachstumsbereiche global sind Bewegtbild (24,5%) und soziale Netze (23,5%), insbesondere aufgrund der Nutzung von Smartphones, sowie Programmatic (23%) und Mobile (23,8%), die Ausgaben für Desktop-Werbung sinken leicht (-0,2%).

Die herben Verluste, mit denen Dentsu Aegis für Zeitungen und Magazine weltweit rechnet, haben die Analysten sogar noch einmal nach oben korrigiert; sie rechnen nur mit um 7,9 Prozent sinkenden Werbeumsätzen 2018 bei Zeitungen, ein Minus von 5,9 Prozent erwarten sie für Zeitschriften. 

Besser wegkommen könnten unter den klassischen Medien - mit geringen Zuwächsen - Kino (+4,6%), Außenwebung (+2,4%), Radio (+1,3%) und TV (+0,5%).

Die meisten Werbegelder fließen nach wie vor in den USA; mit 216,9 Mrd. Dollar 2018 wäre das ein Werbemarktanteil von 37 Prozent der globalen Ausgaben.

Das Dentsu Aegis Network veröffentlicht seine halbjährlichen Ad Spend Forecasts auf Grundlage von Daten aus 59 Märkten. Der Agenturgruppe gehören unter anderem Carat, Isobar, Mcgarrybowen, Posterscope und Vizeum an. Die Agenturgruppe mit Hauptsitz London agiert in 145 Ländern; in Deutschland arbeitet das Dentsu Aegis Network mit rund 1300 Mitarbeitern an den Standorten Wiesbaden, Hamburg, Düsseldorf, Augsburg und München.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.