"Digital Radar" von Best Research:
Format ohne Zukunft: klassisches Fernsehen
Nein, es ist nicht tot. Nur weisen die Nutzungszahlen unter jungen Zuschauern nicht eben auf eine goldene Zukunft hin. Studienergebnisse von Best Research.
Foto: Monkey Business
Das klassische Fernsehen - linear, über das TV-Gerät, exakt nach Programmschema - ist eher was für ältere Leute. Das ist nicht schlimm, sogar jenseits der 49 gibt es attraktive, aktive und zahlungskräftige Zielgruppen.
Einziger Haken: Sie haben andere Gewohnheiten als junge Menschen erlernt. Sie werden naturgemäß als Zielgruppe für Programme und Werbung nach und nach wegfallen. Junge kommen aber immer weniger nach - denn die sind mit Digitalangeboten sozialisiert.
Diese These unterstützen nun Ergebnisse eine Befragung von Best Research. "Lineares TV hat bei der Jugend nur noch eine Lückenfüllerrolle", heißt es dort. Darauf weisen bereits andere Erhebungen hin (etwa zuletzt die der GfK, wonach vor allem junge Leute Streamingdienste nutzen, der Media Innovation Report von Next Media Hamburg oder die Zuschauerentwicklung in Großbritannien).
Best Research hat 520 Menschen von 16 bis 59 Jahren befragt, die Digitalthemen nicht ablehnend gegenüberstehen, und die erhobenen Daten repräsentativ gewichtet. Unter den Befragten liegt der Anteil der Nutzungszeit des Fernsehgeräts für lineares TV nur noch bei 56 Prozent. Das klingt noch nicht dramatisch, aber: Bei Jugendlichen im Alter von 16 bis 24 Jahren liegt dieser Wert bei nur mehr 32 Prozent. Sie sitzen von zehn Stunden, die sie vor dem Fernsehapparat verbringen, nur noch 3,2 Stunden vor linearem, klassischem Programm.
Die Fernsehnutzungszeit verteilt sich immer mehr zu Lasten klassischen Fernsehens.
Foto: Best Research
Alternativen finden die "Fernsehzuschauer" bei Streamingdiensten wie Netflix und Amazon, dazu in den Mediatheken der klassischen Sender sowie auf Gratisportalen wie Youtube oder Vimeo bieten alternative Inhalte. All das können dank Smart TVs viele Nutzer bereits auf dem gewohnten Fernsehbildschirm vom Sofa aus sehen - aber eben nicht nur dort.
"Die Konkurrenz für das lineare TV nimmt entsprechend an Vehemenz weiter zu", stellen die Studienautoren von Best Research fest. "Dabei werden die Bemühungen und Investitionen aller Anbieter in Richtung Content-Quantität und -Qualität aufgrund des Wettbewerbs untereinander stetig größer."
Kampf um die begrenzte Nutzungszeit
Im Umkehrschluss aber bedeutet das, dass für das klassische Fernsehen immer weniger Nutzungszeit bleibe. Am meisten erübrigen noch die Zuschauer von 45 bis 59 Jahren (ältere wurden in dieser Umfrage nicht berücksichtigt): 6,7 von 10 Stunden Fernsehzeit schauen sie klassisch. Aber bereits ein Drittel der Zeit alternative Angebote.
"Die jungen Zielgruppen leben bereits in einer neuen TV-Landschaft", sagt Initiator der Studie und Best-Research-Geschäftsführer Wolfgang Best. "Das klassische TV-Programm ist für sie nur noch eine Option von vielen. Bei älteren Befragten geht es hingegen noch mehr um die Veränderung der eigenen Sehgewohnheiten, die durch lineares TV gelernt und geprägt wurden. In dieser Situation müssen sich die TV-Sender genau überlegen, welche Inhalte in welchen Kooperationen produziert und finanziert werden sollen, um im Kampf um die begrenzte Nutzungszeit am Ball zu bleiben", rät Best.
Denn: Ein paar TV-Lagerfeuer gibt es noch. Welche Programmformate das sind, hat die W&V-Medienexpertin Petra Schwegler hier analysiert. Die nun am Brennen zu halten und sie mir kleinen Feuerstellen digital zu flankieren, das ist die Aufgabe, der sich die Programmmacher stellen müssen.
