Prognose 2020:
Globale Werbeausgaben steigen um 4,3 Prozent
Wie die Publicis Media-Tochter Zenith in einer Analyse belegt, wachsen im kommenden Jahr die Werbeausgaben - bei sinkenden Reichweiten der klassischen Medien. Für Deutschland wird ein leichtes Plus erwartet.
Im kommenden Jahr wird ein Werbeauftritt in den Medien teurer. Das liegt an den sinkenden Zuschaueranteilen um etwa 1,6 Prozent. Laut der Studie Advertising Expenditure Forecasts von Zenith bedeutet das einen Anstieg der globalen Medienpreise um 6,1 Prozent.
Das Publikum wendet sich immer mehr Kanälen zu, die keine Werbung integriert haben. Dazu zählen etwa Netflix, Amazon Prime Video, HBO sowie Disney Plus. Die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft verringert die Reichweite von Print und TV. Hinzu kommt, dass einige Zielgruppen aufgrund von Adblockern nur wenig digitaler Werbung ausgesetzt sind.
Online-Video uns Social Media wächst am schnellsten
Werbungtreibende dagegen haben Lust zu investieren und erhöhen ihre globalen Werbeausgaben im kommenden Jahr um bis zu 4,3 Prozent. Damit setzen sie den Aufwärtstrend der vergangenen zehn Jahre fort. Danach sind die Werbeausgaben seit 2010 durchschnittlich um 5,1 Prozent gestiegen, während das Angebot an Werbeplätzen um durchschnittlich 1,3 Prozent pro Jahr zurückgegangen ist.
Fündig werden die Werbungtreibenden 2020 dabei vor allem bei Online-Videos und sozialen Medien: Die Kanäle wachsen im Gattungsvergleich am schnellsten und legen durchschnittlich um 16,6 Prozent respektive 13,8 Prozent pro Jahr an Werbeumsatz zu. Den Trend führt die Studie vor allem auf den anhaltenden Anstieg der Nutzung von Smartphones zurück. Kino wird mit einem jährlichen Wachstum von 11,5 Prozent an dritter Stelle stehen, das von der steigenden Nachfrage in China getrieben, jedoch im Jahr 2022 nur noch 0,9 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird.
TV wird in den nächsten drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, da die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls - allerdings nicht schnell genug, um den anhaltenden Rückgang der Leserschaft auszugleichen. Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.
Handelskrieg zwischen USA und China wirkt sich negativ aus
Für 2020 rechnet Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, mit einem "enttäuschenden Quadrennial". Dass Olympische Sommerspiele, der UEFA Euro 2020 und die US-Präsidenschaftswahlen zusammenfallen passiert nur alle vier Jahre. Doch die Gewinne aus Sport und Wahlen würden von den geopolitischen Spannungen zwischen USA und China zunichte gemacht, so Barnard: "Sobald der Handelskrieg beigelegt ist, sind wir für das Jahr 2021 optimistischer und prognostizieren dann trotz des Ausbleibens des Quadrennials ein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 4,5 Prozent."
Ohne die Querelen zwischen den Handelspartnern, so die Studie, wäre der globale Werbemarkt mit 5,4 Prozent um 1,1 Prozentpunkte mehr gestiegen. Der Deutsche Werbemarkt schrumpft 2019 um 0,7 Prozent und wächst zwischen 2020 und 2022 zwischen 0,4 und 0,9 Prozent. Als Hintergrund nennt Oliver Korte, Managing Director Zenith, die weitere Unsicherheit hinsichtlich US-Strafzöllen und drohendem Brexit.