Bereits auf dem Dmexco-National Summit bemängelte Tina Beuchler die Qualität der Onlinewerbung und die Sichtbarkeit von Netzkampagnen. Daher geht es auf der diesjährigen OWM-Tagung richtigerweise u.a. um die Relevanz der Bewegtbildwerbung auf Youtube, Facebook & Co. und auch um die Bedeutung von Big Data.

Die Büchse der Pandora

Mit der Zunahme der digitalen Werbung geht es den Werbekunden vor allem um das ewige Streitthema Transparenz. Die Online-Mediaplanung ist für die Kunden ebenso wenig transparent wie die Tools, die die Mediaagenturen anwenden. Schon das Entstehen vieler Online-Mediapläne ist ein Buch mit sieben Siegeln. Die Kontrolle darüber, wo die Werbemittel letztendlich erscheinen und in welcher Sichtbarkeits-Qualität sie ausgeliefert werden, gleicht der Büchse der Pandora. Besser ist, man öffnet sie nicht…

Am meisten aber ärgert die zahlende Kundschaft die im Onlinegeschäft entstandene Erlöskette: Von ihren Werbeeuros kommen meist nur noch ein paar Cent tatsächlich bei den Publishern an. Da ist es dann auch kein Wunder, dass sich die Kunden über die bisweilen katastrophale Wirkung ihrer Kampagnen wundern.

Dennoch es gibt ein Thema, das auf der Tagungsagenda offenbar nicht angesprochen wird und zu dem sich die OWM überraschend schmallippig äußert. Während die US-Kollegen der ANA (The Association of National Advertisers) inzwischen gegen die Machenschaften der Mediaagenturen mit Hilfe ehemaliger FBI-Agenten vorgehen, verhalten sich die deutschen Kunden extrem "verhalten".

Die hiesige Fachpresse hat zuletzt dermaßen heftig auf die Mediaagenturen eingeprügelt, dass selbst die Politik aufgeschreckt wurde. Zwar sagte Vizekanzler Siegmar Gabriel auf den Medientagen, er sehe keine Veranlassung für den Gesetzgeber einzugreifen, dennoch beschäftigen sich derzeit auffällig viele Politiker hinter den öffentlichen Kulissen mit dem Thema. Es geht dabei keinesfalls um die horrenden Renditen der Mediaagenturen. Es geht um Machtmissbrauch und um eine den Agenturen nun wirklich nicht zustehende Einflussnahme auf die deutsche Medienvielfalt.

Der Schrecken hat einen Namen

Was mich dabei erschreckt, ist dass die Mediaagenturen nach wie vor tun und lassen können, was sie zu ihrem eigenen Profit-Wohlergehen auf Kosten der Medien wollen - und dass auch die großen Medienkonzerne dazu weitgehend schweigen. Entweder geht es ihnen trotz allem immer noch zu gut (so könnte man ihre Bilanzen durchaus interpretieren) oder sie haben endgültig vor den Agenturen kapituliert. Das will mir nicht in den Kopf.

Was wir an den Bilanzen der Medienkonzerne sehr wohl erkennen, ist dass sie aus dem Geschäft mit Medien aussteigen. Sie alle nehmen ihr gut verdientes Mediengeld und investieren es in E-Commerce, Portale und digitale Start-ups. Axel Springer tut es, ProSiebenSat.1 tut es, Bertelsmann stellt sich mit Arvato digital in Szene, auch Burda spielt das Spiel mit. Mit den alten Medien ist halt kein Geld mehr zu verdienen. Das liegt aber keinesfalls alleine an der Digitalisierung, sondern auch daran, dass die Mediaagenturen ihnen seit Jahren die Butter vom Brot nehmen. Dennoch, gegenüber den Medien hält sich mein Mitleid in Grenzen. Selber schuld.

Was mich viel mehr erstaunt, ist dass die Werbekunden tatenlos zusehen. Es ist schließlich ihr Mediageld, das da sinn- und wirkungslos verpulvert wird. Offenbar ist es zu den Aktionären ihrer AGs noch nicht durchgedrungen, dass wichtige Investitionen für die Werterhaltung der Marken fehlgeleitet werden und sie dadurch noch angreifbarer werden von den zahlreichen, digitalen Nicht-Marken, die sich mit Equity-Deals vollsaugen und längst die TV-Werbeblöcke dominieren. Falls das jemand aufgefallen sein sollte.

Nach Belieben tanzen die Mediaagenturen den Kunden auf der Nase rum. Als WPP-Chef Sorrell kürzlich Google und Facebook warnte: "Sonst würden die Budgets wieder verstärkt in Richtung Print und TV wandern", machte er deutlich, dass die Agenturen die Macht über die Kundengelder besitzen. Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM, ließ das bei Twitter nicht unkommentiert. Tja, Herr Schütz, die glauben inzwischen wirklich, dass es ihr Geld ist, mit dem sie da hantieren.

Mimimi statt Putz

Dabei können sich die Werbekunden überhaupt nicht erlauben, dieses Thema länger totzuschweigen. Oder weiter mit leeren Worthülsen zu antworten, die man als Mimimi bezeichnet: "Das finden wir aber nicht gut. Das möchten wir nicht…"

Liebe OWM, jetzt hört mal gut zu. Wenn der Verband und seine einflussreichen, großen und kleinen Mitglieder nicht endlich auf den Putz hauen, dem mafiösen Geschäftsmodell der Mediaagenturen ein Ende bereiten und dafür sorgen, dass die Mediagelder wieder bei den (richtigen) Medien oder überhaupt bei euren Zielgruppen ankommen, dann kündige ich euch die Freundschaft.

Ich fände es beschämend, wenn am Ende die Politik und damit der Gesetzgeber die Aufgabe erledigen müsste, die eure war: Die Erhaltung unserer Medienvielfalt, also auch der kleinen Medienplattformen, die einzig aufgrund von Agenturrabattforderungen der Mediaagenturen längst am Rande der Existenz arbeiten - die wir aber zur Ansprache unserer Zielgruppen um jeden Preis erhalten sollten.

Apropos Preis, werte Werbekunden. Egal, was in Zukunft mit der Medienwelt passiert, egal wie sich die Balance zwischen den Playern im Markt weiter zu euren Ungunsten verschiebt: Ihr als die alleinigen Geldgeber zahlt am Ende den Preis. Damit wende ich mich bewusst an die Protagonisten, die fähig sind nur ein paar wenige Jahre in die Zukunft zu blicken. Und denen ihre Marken und deren Werbegelder am Herzen liegen.

Wenn die OWM und mit ihr zusammen die gesamte Werbekundschaft Deutschlands weiter tatenlos zusieht und schweigt, dann benenne ich die OWM hiermit um in "Oh Weh Media".



Thomas Koch  Foto: Clap Bruchhaus&Ingenweyen
Autor: Thomas Koch

Eine Ikone der Branche. Der Agenturgründer und frühere Starcom-Manager kennt in der Media-Branche alles und jeden. Thomas Koch ist Mr. Media.