Mafo.de-Markenranking: die stärksten Mittel gegen Kopfschmerzen

Ursachen für Kopfschmerzen gibt es genug – entsprechend umsatzstark sind Medikamente, die Linderung versprechen. Exklusiv für W&V Online hat Mafo.de acht bekannte Tabletten auf Stärke und Positionierung hin untersucht.

Text: Florian Allgayer

Ursachen für Kopfweh gibt es viele – entsprechend gefragt sind Medikamente, die kleinere und größere Schmerzen lindern. Exklusiv für W&V Online hat das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de im Brand Feel Ranking acht verschiedene Kopfschmerztablettenmarken auf ihre Stärke und Positionierung hin untersucht. Dass Aspirin aus diesem Vergleich als strahlender Sieger hervorgeht, mag nicht überraschen, wohl aber der enorme Abstand zu dem Zweitplatzierten Dolormin. Auf den den Plätzen drei bis fünf folgen Voltaren Dolo, Thomapyrin und Spalt. Den sechsten Rang belegen gemeinsam Formigran und Neuralgin, mit einigem Abstand zum Rankingverlierer Vivimed.

Und das ist die Detail-Auswertung des Markenrankings von Mafo.de:

Platz 1 / Aspirin. Das Zugpferd aus dem Bayer-Konzern bereitet der Konkurrenz einiges Kopfzerbrechen: Aspirin behält in jeder Einzelkategorie klar die Oberhand und trägt mit einem signifikant über Benchmark-Level liegenden Mafo-Score den Sieg davon. Im Gegensatz zum unaussprechlichen Namen des Aspirin-Wirkstoffes (Acetylsalicylsäure, kurz: ASS) geht der aktuelle Claim „Wissen, dass es wirkt“ locker von der Zunge und passt aus Verbrauchersicht nicht nur überaus gut zu Aspirin, sondern macht auch besonders klar und deutlich, worum es geht. Einzig bei Claimstärke und persönlicher Relevanz liegt der Slogan nicht ganz vorne, sondern hinter dem Dolormin-Claim (s. u.). Mit Blick aufs Markenbild wird Aspirin als vertrauensvolle Qualitätsmarke mit sehr viel Tradition wahrgenommen, die außerdem äußerst unkompliziert und führend auf dem Markt wirkt. Optimierungspotenzial besteht am ehesten noch bei Natürlichkeit. „Ein Weltverkaufsschlager, wirksam und gut!“ – dieser Satz könnte fast auch als Werbespruch gelten, ist aber ein spontaner Ausspruch eines Befragten beim Gedanken an Aspirin, das von einigen auch als allgemeines Schmerzmittel, Blutverdünner und somit als „sehr vielseitiges Mittel“ eingeordnet wird. Entsprechend kann sich Aspirin aus Verbrauchersicht auch am besten von den anderen Ranking-Teilnehmern differenzieren.

Platz 2 / Dolormin. Das Medikament mit dem Schmerz im Namen und dem Wirkstoff Ibuprofen liegt zwar in fast jeder Subkategorie hinter dem Produkt des großen Players aus Leverkusen, schlägt sich aber gut im Vergleich zu den nachrangigen Konkurrenten und belegt somit den respektablen zweiten Platz im Mafo.de-Ranking. Im Markenbild liegen die Stärken vor allem bei Modernität, Unkompliziertheit, Qualität und Vertrauenswürdigkeit, die größten Abstriche müssen bei Natürlichkeit gemacht werden. Bei Claim- („Das Leben ist zu schön für Schmerzen.“) und Differenzierungsstärke klettert Dolormin wiederum klar über Benchmark-Niveau.

Platz 3 / Voltaren Dolo. Das Novartis-Produkt versucht dem Schmerz mit dem Wirkstoff Diclofenac beizukommen und wird für seine Bemühungen von den Verbrauchern mit Platz drei im Mafo.de-Ranking belohnt. Voltaren Dolo schneidet bezüglich Markenbild, Bekanntheitsgrad und Differenzierungsstärke überdurchschnittlich, beim Claimstärke-Score (Claim: „Wieder Freude an Bewegung.“) ausnehmend gut ab. Jedoch lässt wie bei Dolormin die Natürlichkeit im Vergleich zu wünschen übrig.

Platz 4 / Thomapyrin. Bei diesem Medikament soll die Kombination aus ASS, Paracetamol und Koffein die Pein aus dem Kopf vertreiben, was aus Sicht der Verbraucher bezüglich Qualität zwar gut gelingt, aber nicht unbedingt besser als bei anderen Kopfschmerztabletten. Das Markenbild wird summa summarum ordentlich bewertet, der aktuelle Werbespruch („Auf den Punkt gegen Kopfschmerzen.“) sogar ziemlich gut. Zu guter Letzt trägt auch der über dem von Voltaren Dolo liegende Bekanntheitsgrad zu der guten Platzierung bei.

Platz 5 / Spalt. „Schaltet den Schmerz ab – schnell!“ – dieser Slogan zeigt nach Meinung der Verbraucher überaus klar und deutlich, worum es geht. Und auch insgesamt wird der Claim des Anti-Schmerz‐Klassikers (Wirkstoff: Kombination aus ASS und Paracetamol) gut bewertet. „Hatte meine Mutter“, kommentiert ein Konsument und offenbart damit schon die größte Stärke von Spalt im Markenbild: die Tradition. Außerdem wird Spalt als unkomplizierte, ehrliche und vertrauensvolle Qualitätsmarke gesehen, die in den anderen Image‐Bereichen allerdings nur durchschnittliches Niveau erzielt.

Platz 6 / Formigran, Neuralgin. Nur knapp ein Viertel der Umfrage-Teilnehmer kennt das Mittel Formigran mit dem Wirkstoff Naratriptan, der besonders für Migräniker entwickelt wurde. Dies verhindert eine bessere Ranking‐Position, denn das Produkt aus dem Hause GlaxoSmithKline verfügt immerhin über das zweitstärkste Markenbild im Feld. Neuralgin (Wirkstoff: ASS, Coffein und Paracetamol) liegt nur in den Subkategorien Tradition und Unkompliziertheit vor und bei allen sonstigen Brand Assets hinter Formigran. Auch der aktuelle Formigran‐Claim („Mehr als ein Kopfschmerzmittel“) erhält durchweg bessere Noten als der Neuralgin-Werbespruch („Im Dienst der Gesundheit“). Bei der Differenzierungsstärke liegen beide schließlich auf Augenhöhe.

Platz 8 / Vivimed. Der Ranking‐Letzte mit dem Wirkstoff Paracetamol ist zwar um einiges bekannter als Formigran, hat aber nur den zweitschlechtesten Claimstärke-Score (Slogan: „Der Spezialist gegen Kopfschmerzen.“), das schwächste Brand Image und die geringste Differenzierungsstärke aller Ranking-Teilnehmer zu bieten. Vivimed wird zwar noch als einigermaßen ehrlich, natürlich und sympathisch, aber kaum als dynamisch und innovativ beurteilt. Viele haben schlicht keine Erfahrung mit Vivimed, und manch einer verbindet damit „ein Lutschbonbon“ oder „Pfefferminz“. Insgesamt zu wenig, um im Mafo.de-Ranking als Kopfschmerztablette besser zu reüssieren.

Hintergrund: In Kooperation mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de stellt W&V Online wöchentlich ein Ranking zu ausgewählten Marken diverser Marktsegmente vor. Mit dem von Mafo.de entwickelten Tool Brand Feel lassen sich unterschiedliche Branchen und Märkte beleuchten. Dabei werden mehrere Marken eines Segments auf ihre Stärke und Positionierung getestet. In das Brand Feel-Tool fließen sowohl klassische Leistungsmerkmale ein wie Image, Bekanntheit oder Claimstärke, aber vor allem die nicht-rationalen Indikatoren, die „inneren Bilder“, die eine Marke - in dem Fall die Städte - beim Konsumenten hinterlässt.

Interesse an weiteren aktuellen Markenrankings? Hier finden Sie bei W&V Online die Mafo.de-Markenrankings zu Bundesliga-Vereinen, Großstädten, Discountern, Schokolade, Senf, Reiseveranstaltern, Waschmitteln, Auto, Baumärkten, Handyherstellern, Eiscreme und Politikern.