Mafo.de-Markenranking: So werben die Spendenorganisationen
Fundraiser haben in diesen Tagen Hochkonjunktur. Zum Jahresende werben die Organisationen verstärkt um hilfswillige Spender. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de hat nun exklusiv für W&V Online zehn Spendenorganisationen auf ihre Stärke und Positionierung hin untersucht.
Fundraiser haben in diesen Tagen Hochkonjunktur. Zum Jahresende werben die Organisationen verstärkt um hilfswillige Spender. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Mafo.de hat nun exklusiv für W&V Online zehn Spendenorganisationen auf ihre Stärke und Positionierung hin untersucht.
Die Ärzte Ohne Grenzen können den Vergleich der Spendenorganisationen klar für sich entscheiden. Mit den SOS Kinderdörfern, dem Deutschen Roten Kreuz und der Deutschen Krebshilfe teilen sich gleich drei Wohltätigkeitsinstitutionen den zweiten Rang, gefolgt von der Aktion Mensch und Unicef auf den Positionen fünf und sechs. Platz sieben nehmen gemeinsam Amnesty international und die Johanniter-Unfall-Hilfe ein, vor Brot für die Welt auf Rang neun. Den zehnten Platz belegt schließlich die Welthungerhilfe. Als besonderen Service für die Leser von W&V Online stellt Mafo.de die Scorecard des Siegers Ärzte ohne Grenzen kostenlos als PDF-Download zur Verfügung.
Platz1: Ärzte Ohne Grenzen. Das Vertrauen in die Ärzte Ohne Grenzen ist fast grenzenlos. Obwohl der Bekanntheitsgrad einiger Wettbewerber höher ist, kann sich die Organisation für medizinische Nothilfe aufgrund ihrer hohen Einzigartigkeit und ihres glänzenden Image gegen die starke Konkurrenz durchsetzen. Die Médecins Sans Frontières werden als sehr sympathische, gleichzeitig traditionsreiche und zeitgemäße, vertrauensvolle und professionelle Spendenorganisation wahrgenommen. Auch halten die Menschen ihr mehr als den anderen Organisationen zugute, dass sie sich für wichtige Projekte einsetzt und überdies besser als andere Institutionen ist. „Ärzte ohne Grenzen ist eine vertrauenswürdige Organisation, die sich in Krisenherden auf der ganzen Welt einsetzt, mit hohem persönlichen Risiko“, findet ein Befragter. Ein anderer sieht hier „starke tolle Menschen, die ihr Leben für einige Zeit unter das Wohl der anderen stellen“, am Werk.
Platz 2: Deutsche Krebshilfe, Deutsches Rotes Kreuz, SOS Kinderdörfer. Die Deutsche Krebshilfe ist die unbekannteste aller untersuchten Spendenorganisationen, verfügt aber über das zweitbeste Image im Vergleich und mit „Helfen. Forschen. Informieren.“ über den kreativsten und insgesamt stärksten aller gemessenen Claims. Die Deutsche Krebshilfe reicht in fast allen Image-Kategorien an die Ärzte Ohne Grenzen heran und überflügelt diese sogar bei Natürlichkeit und Relevanz. Das Deutsche Rote Kreuz ist nicht nur die bekannteste aller Hilfsorganisationen im Mafo.de-Ranking, sondern auch diejenige mit den höchsten Traditionswerten. Das Deutsche Rote Kreuz wird auch als führende Spendenorganisation gesehen, die in nahezu allen Image-Kategorien sehr gut, aber meist nicht ganz so gut wie die Deutsche Krebshilfe abschneidet. Während der Abstand bei Vertrauenswürdigkeit, Professionalität und Einsatz für wichtige Projekte noch relativ gering ist, wird er hinsichtlich Innovation und Relevanz schon beträchtlich. Schließlich wird der Slogan „Aus Liebe zum Menschen“ als passgenau und insgesamt sehr positiv aufgenommen. Die SOS-Kinderdörfer sind beinahe so bekannt wie das Deutsche Rote Kreuz und belegen bei Differenzierungsstärke den zweiten Rang im Mafo.de-Ranking. Das Image hat zudem eine sehr ähnliche Struktur wie dasjenige des Deutschen Rotes Kreuzes, das einzig bei Tradition merklich besser beurteilt wird.
Platz 5: Aktion Mensch. Ansprechende Werte sowohl bei Bekanntheit, Einzigartigkeit, Claim („Das WIR gewinnt“) und Image befördern die Aktion Mensch auf den respektablen fünften Platz im Mafo.de- Ranking. Manch einer ist der Meinung, dass der frühere Name Aktion Sorgenkind der bessere war.
Platz 6: Unicef. Unicef ist sehr bekannt, wird als ziemlich einzigartig wahrgenommen und wirbt mit dem als überdurchschnittlich prägnant wirkenden Slogan „Gemeinsam für Kinder“. Allerdings gibt es Einschränkungen beim Image. Einerseits sehen die Befragten Unicef als traditionsreiche und professionelle Organisation, die sich für wichtige Projekte einsetzt, andererseits nehmen sie Unicef kaum als ehrlich und vertrauenswürdig wahr.
Platz 7: Amnesty International, Johanniter-Unfall-Hilfe. Amnesty-international-Claim „Du kannst“ wirkt auf die Befragten weder prägnant noch relevant und kassiert die schlechtesten Noten im Ranking. Außerdem hapert es am Bekanntheitsgrad. Die Differenzierungsstärke liegt jedoch auf Benchmark-Level, und die Image-Werte sind bis auf Unkompliziertheit überdurchschnittlich gut. Die Johanniter-Unfall-Hilfe ist wohl bekannter, hat aber die schwächeren Image-Werte und die niedrigste Differenzierungsstärke im Feld. Allerdings wird der Claim „Aus Liebe zum Leben“ deutlich höher bewertet.
Platz 9: Brot für die Welt. Einzig der ordentliche Bekanntheitsgrad verhindert ein Abrutschen auf den letzten Platz im Ranking. Brot für die Welt kann sich nämlich nicht gut von anderen Spendenorganisationen abgrenzen und weist die zweitniedrigsten Kennwerte bei Claimstärke („Land zum Leben - Grund zur Hoffnung“) und die niedrigsten beim Image auf.
Platz 10: Deutsche Welthungerhilfe. Das gleichmäßig magere Abschneiden in den vier Hauptkategorien Bekanntheit, Differenzierungsstärke, Image und Claimstärke ist für den letzten Platz der Deutschen Welthungerhilfe im Mafo.de-Ranking verantwortlich. Am schlechtesten sind die Kennwerte bei Relevanz, am besten noch in Bezug auf Tradition. Der aktuelle Slogan „Der Anfang einer guten Entwicklung“ wird als nicht besonders kreativ und insgesamt unterdurchschnittlich beurteilt. Der Kanon der Assoziationen ist dennoch wohlwollend und wird durch den Kommentar eines Befragten subsumiert: „Die Welthungerhilfe hilft bei Hungersnot und Armut.“
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