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Markenführung: Mit der richtigen Wahl des Medienpartners lässt sich ein deutliches Image-Plus erzielen
Imageaufbau oder -verbesserung gehört nach wie vor zu den wichtigsten Zielen im Marketing. Dass das angestrebte Image jedoch nicht allein von der Gestaltung der Werbemittel abhängig ist, zeigt die neue Image-Boost-Studie von BILD am SONNTAG.
Foto: Media Impact GmbH & Co. KG
So konnten die BamS-Forscher nachweisen, dass sich stark ausgeprägte, positive Imagedimensionen der Medienmarke BILD am SONNTAG bei Lesern des Titels in besonderem Maße auf die beworbenen Produkte und Marken übertragen und so für einen zusätzlichen Image Boost sorgen.
Wird eine Kampagne, die die gleiche Marke bewirbt, dagegen z.B. im Umfeld anderer Nachrichten-Titel oder aber bei privaten TV-Sendern ausgespielt, fällt der zusätzliche Imagegewinn deutlich geringer aus.
Kommt es zu einem Image Boost, wirkt sich dieser positiv auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus. So konnten Kampagnen, die in BILD am SONNTAG geschaltet wurden, einen deutlichen Zuwachs beim Wert „Relevant Set“ von durchschnittlich 18% bzw. beim Wert „First Choice“ von 31% erzielen.
Zum Tragen kommen hierbei ganz offensichtlich zwei Aspekte: zum einen das klare, unverwechselbare Profil der für die Platzierung der Werbung ausgewählten Medienmarke, das sich - je profilierter dies ist - in großen Teilen positiv auf beworbene Produkte und Marken überträgt.
Aber auch die Darreichungsform der Werbung scheint eine wichtige Rolle zu spielen: So erfolgt bei einem Print-Titel wie BILD am SONNTAG die Aufnahme der redaktionellen Inhalte der Medienmarke und der Werbebotschaften parallel, d.h., sie werden mehr oder weniger zeitgleich im Kopf des Rezipienten verarbeitet, was einen Imagetransfer zu begünstigen scheint.
Ganz anders dagegen gestaltet sich offenbar der Imagetransfer bei der Verarbeitung von Fernsehwerbung. Durch die serielle, voneinander getrennte bzw. zeitlich versetzte Ausstrahlung und Verarbeitung von Content und Werbeclips liegt der Verdacht nahe, dass der Imagetransfer sich weniger stark auswirkt. Das jedenfalls lassen die Imagewerte, die durch eine Ausspielung von Werbung bei privaten TV-Sendern erzielt werden, vermuten.
Die kompletten Ergebnisse der Studie finden Sie unter www.mediaimpact.de.
