Werbung im Pay-TV :
Nach 100 Mio. Werbeumsatz will Sky Media digital weiter wachsen

Skys Werbeumsätze wuchsen zuletzt um 29 Prozent, jetzt sollen Webangebote, Apps und non-lineares TV für ein Plus sorgen.

Text: Leif Pellikan

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"Das Eckige muss ins Runde" - mit einem Tipp-Kick-Spiel hält Sky Media seine Kunden und Agenturen bei Laune.
"Das Eckige muss ins Runde" - mit einem Tipp-Kick-Spiel hält Sky Media seine Kunden und Agenturen bei Laune.

Das Werbegeschäft von Sky brummt, um 29 Prozent legte der Pay-Sender zuletzt im abgelaufenen Geschäftsjahr zu. Und das, obwohl nahezu das gesamte TV-Inventar ausverkauft ist. Trotzdem soll dieses Wachstum weitergehen, dafür sollen steigende Zuschauerzahlen und das künftige Digitalgeschäft sowie die neue Website Sport.sky.de sorgen. Derzeit sorgen vor allem die Fußball-Umfelder für das Klingeln in der Kasse. Der ausgewiesene Werbeumsatz betrug zuletzt im Geschäftsjahr (bis Ende Juni) rechnerische 84 Mio. Euro. Zusammen mit den Erlösen, die an Partnersender weitergereicht werden, dürfte Sky also bereits knapp über der 100 Millionen-Grenze liegen.  

Perspektivisch will Sky Media über die Online-Angebote, beziehungsweise über die Streaming-Services wachsen. Noch liege dieser Umsatz im überschaubaren, siebenstelligen Bereich, sagt Martin Michel, Geschäftsführer von Sky Media. Aber das Potenzial ist groß: Das beginnt mit der neuen Website Sport.Sky.de, die erst seit Juli im Web ist. Hinzu kommen in Kürze eine App und ein Novum im deutschen Markt: In-Match-Clips. Per Pushnachricht auf das Handy werden Fans über gefallene Tore informiert und können diese als Clips noch während des laufenden Spiels ansehen. Nach eigenen Aussagen schließt Spot.Sky.de die Lücken zu einem 360-Grad-Sportangebot für Fans und Werbekunden. Anders gesagt, Sky belebt sein Online-Angebot neu. Seit dem Verkauf der Anteile am Portal Spox.com im Jahr 2009 wurden die eigenen Inhalte im Web eher stiefmütterlich ausgewertet. Selbst die Online-Bewegtbildrechte an der Formel 1 oder dem Fußball wurden zuletzt nur als Promotionhilfe im Sinne von "Entdecken Sie das (TV-)Angebot" betrachtet. Spox.com wiederum ist inzwischen als Teil des Konkurrenten Perform Media (u.a. Dazn).

Zukunftsthema Addressable TV

Zum künftigen digitalen Werbeangebot kommen auch Apps und vor allem das non-lineare TV hinzu, das bislang noch kaum vermarktet wird. Die Erfolgsserie "Game of Thrones" sahen beispielsweise zum Finale 460.000 Zuschauer, was einen Marktanteil (14- bis 49-Jährige) von 4,4 Prozent und einen neuen Rekordwert für Sky bedeutete. On-Demand, sprich non-linear, kamen aber in etwa noch einmal so viele Zuschauer hinzu. Und im non-linearen Bereich wie auch im Web will Sky jetzt mit programmatischer Werbebuchung punkten. Michel kündigt an, die Targeting-Möglichkeiten hierfür deutlich zu erweitern. Echtes Addressable TV, sprich Targeting für jede einzelne Sky-Box, wird zudem ab kommenden Jahr eine große Rolle spielen. 

Rekordwerte im Fußball

Der Hauptgrund für das satte Plus sind ganz klar steigende Fußballzahlen. Für den ersten Spieltag der Fußball Bundesliga lagen die Reichweiten knapp 80 Prozent über den Werten von 2016, den zweite Spieltag verfolgten 60 Prozent mehr Zuschauer und auch der dritte Spieltag sorgte eben erst für einen neuen Saisonrekord. Nur die Spots sind ausgebucht. „Wir sind am Limit, mehr Werbung möchten wir nicht zeigen“, sagt Michel. Im restlichen Programm lässt sich das Inventar auch nicht mehr beliebig ausweiten. Selbst der Free-TV-Kanal Sky Sport News ist gut gebucht. Was nicht heißt, dass Michel keine Wachstumsperspektive sieht. Er nennt schlicht höhere Preise analog zu den steigenden Reichweiten als Hebel. Und diese Stellschraube ist durchaus groß, wie das Plus von zuletzt 29 Prozent andeutet. 

Auf Augenhöhe mit der Konkurrenz

Die Tagesreichweite von Sky liegt inzwischen bei 5,7 Prozent. Der Vergleichen mit etwa zwei Prozent vor drei Jahren ein sattes Plus. (AGF, für August in der Zielgruppe 14 bis 59 Jahre). Allein der Free-TV-Kanal Sky Sport News lieferte im August jeden Tag durchschnittlich 856.000 Zuschauer hinzu (ab drei Jahren). In Summe bündelt der Gesamtwert 38 Kanäle, aber um die Relevanz des Vermarkters zu verdeutlichen, reicht der aggregierte Wert von 5,7 Prozent allemal. Zum Vergleich, RTL II und sein Vermarkter El Cartel verbuchten im August 5,4 Prozent Marktanteil (14-49 Jährige).

Beseitigter Messfehler sorgt für einen Teil des Zuwachses

Neben einem natürlichen Wachstum der Abonnentenzahlen basiert das Plus schlicht auf einer veränderten Messung. Die offiziellen Zahlen der AGF fallen für Sky inzwischen deutlich höher aus. Grund sind Neuerungen in der Messung, die sich vor allem auf kleinere Sender positiv auswirkt. Sky hatte jahrelang moniert, dass sich die Werte der AGF deutlich vom eigenen Panel unterscheiden und massiv hinterher hinken. Daneben wurde Anfang 2017 auch ein Messfehler korrigiert, den die AGF und deren Dienstleister GfK, auch eingeräumt hatte. „Jetzt kommen wir näher an unsere Wahrheit heran“, sagt Michel. Die internen Zahlen liegen immer noch ein wenig höher als die der AGF.


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach. 



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