Gegenstand des Verfahrens vor dem BVerwG war die Hasseröder-Produktplatzierung im Vor- und Nachspann zur Übertragung eines Fußballspiels im Fernsehprogramm Sat.1. Vor und nach der Übertragung des Fußballspiels wurden zwei Live-Schaltungen in das "Hasseröder Männer-Camp" ausgestrahlt. Hierbei handelte es sich nach der Beschreibung der Brauerei um ein "mobiles Haus", das seinerzeit im Rahmen einer mehrmonatigen Werbeaktion der Brauerei in verschiedenen Orten aufgebaut wurde. Bei einem im Fernsehprogramm zuvor angekündigten und im Internet durch Sat.1 durchgeführten Gewinnspiel hatten sich Interessenten bewerben können, jeweils ein Wochenende im Camp zu verbringen, um dort im geselligen Kreis Freizeitvergnügungen nachzugehen.

Während der Live-Schaltungen in das "Hasseröder Männer-Camp", das sich damals in Hamburg befand, hielten sich dort der ehemalige Fußballmanager Reiner Calmund sowie vier weitere, über das Gewinnspiel ausgewählte Männer auf; letztere trugen jeweils - für die Zuschauer erkennbar - Sweatshirts mit Hasseröder-Aufdrucken.

Die zuständige Rundfunkaufsicht, die Landesmedienanstalt Rheinland-Pfalz, beanstandete dies als zu starke Produktplatzierung und somit als Verstoß gegen Paragraf 7 des Rundfunkstaatsvertrag (RStV).

Das Gericht stellte zunächst klar, dass die grundsätzliche Zulässigkeit von Product Placement eine liberalere Auslegung der Worte "zu stark" erfordert. Es müssten auch solche (gekennzeichneten) Produktdarstellungen als zulässige Produktplatzierung angesehen werden können, die nach ihren äußeren Merkmalen bei Zugrundelegung der Schleichwerbungskriterien verboten wären.

Das heißt: Der Rundfunkstaatsvertrag (RStV) verbietet nicht, dass der mit der Produktplazierung verfolgte Werbezweck sich eindeutig erkennbar im Sendungsgeschehen abbildet, solange zwischen den werblichen Belangen und redaktionellen Belangen ein angemessener Ausgleich gewahrt ist, wenn also der Werbezweck das Sendungsgeschehen nicht dominiert. Dies ist im Wege einer wertenden Gesamtbetrachtung zu ermitteln, in der Qualität und Quantität der Platzierung im Verhältnis zur Sendungssequenz zu beurteilen sind. Dabei kann es durchaus eine Rolle spielen, ob und in welchem Maße die Sendung beziehungsweise der mit ihr abgebildete Wirklichkeitsausschnitt bereits durch Werbung geprägt ist.

Beim "Hasseröder Männer-Camp" kam das Gericht zu dem Ergebnis, dass die Platzierung zulässig war, nicht zuletzt deswegen, da Fußballübertragungen ohnehin bereits stark von Werbung geprägt sind (Bandenwerbung, Trikotwerbung, Markenlogos auf Kleidung und Stellwänden bei Interviewzonen, etc.).

Zwar ist Dschungel nicht gleich Fußball. Aber - ganz ehrlich - erwartet der Zuschauer im Dschungelcamp weniger Werbung?


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.