Studie von AS&S Radio :
Qualitätseffekte bei Hörfunkwerbung

Die Werbewirkung von qualitativer Mediaplanung ist messbar. Das besagt die Metastudie "Qualitätseffekt" der AS&S Radio.

Text: W&V Redaktion

Oliver Adrian ist Geschäftsführer der AS&S Radio GmbH.
Oliver Adrian ist Geschäftsführer der AS&S Radio GmbH.

Die AS&S Radio hat eine Metastudie durchgeführt, um nachzuweisen, dass die Qualität von Radiokontakten messbar und quantifizierbar ist. Das ist das Thema der Studie "Qualitätseffekt". Sie mache deutlich, dass qualitative Mediaplanung zu höherer Werbewirkung und damit einem besseren Return on Investment (RoI) führt. Um den Wirkungsfaktor Qualität zu beschreiben, griffen die AS&S-Radio-Forscher auf eigene Analysen und externe Studien zurück.

Dimensionen, die zur Wirkung beitragen, sind der AS&S-Studie zufolge eine überdurchschnittliche Kaufkraft der Hörer, eine hohe Qualität der Hörfunkprogramme sowie die richtige Dosis beim Werbeaufkommen. Den Zusammenhang zwischen Spotgestaltung und Werbewirkung untersuchten die Werbeforscher, indem sie 80 Testspots analysierten und 9000 Radiohörer befragten.

Die Auswirkungen der Radiopräsenz auf die beworbene Marke wurde mithilfe von Daten einer Metaanalyse aus 35 Trackingstudien mit insgesamt 35.000 Befragten ermittelt. Diese zeigte, so die Vermarktungstochter der ARD-Anstalten, dass die Werbeerinnerung bei Kontakten aus dem AS&S-Radio-Portfolio wesentlich höher ausfalle als bei Wettbewerbskontakten. Eine Hörfunkkampagne mit einem AS&S-Radio-Anteil von 50 Prozent erziele durchschnittlich eine um 26 Prozent höhere Werbeerinnerung gegenüber beispielsweise Kampagnen mit einem AS&S-Radio-Anteil von 25 Prozent. "Radio-Kampagnen mit einem Marktanteil von unter 30 Prozent mögen effizient eingekauft sein, sind aber nachweislich meist nicht so effektiv wie in ausgewogeneren Planungen", sagt AS&S Radio-Geschäftsführer Oliver Adrian.

Die Leistungswerte der Radioumfelder im AS&S Radio-Portfolio wurden mit der zweimal im Jahr von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) belegt.

Die Qualität öffentlich-rechtlicher Hörfunkprogramme schließlich bestätige eine Glaubwürdigkeitsstudie des WDR sowie ein impliziter Test von Programmumfeldern, erstellt durch das Marktforschungsinstitut Interrogare.

Wunschzielgruppe: kaufkräftig

Die Kaufkraft der Hörer hat den Radioforschern zufolge entscheidenden Einfluss auf die Wirkung von Hörfunk. Demnach erzielen Kampagnen durch gezielte qualitative Mediaplanung nach Kaufkraft ein höheres Wirkungspotenzial. Eine Kaufkraftstudie der AS&S Radio mit GfK-Daten 2017 habe aufgezeigt, dass bei Hörern aus kaufkräftigen Haushalten die Sender der AS&S Radio besonders beliebt sind. Unter anderem am Beispiel der Ausgaben für Produkte im Bereich FMCG zeigten die Forscher, dass Werbekunden durch die Erhöhung der AS&S Radio-Qualitätskontakte mehr Kaufkraft in diesem Warensegment erreichen.

Um hinsichtlich des RoI verlässliche Aussagen zu treffen, griffen die Forscher auf Daten einer ROI-Meta-Analyse aus 66 Handelskampagnen zurück.

Zum Vermarktungsportfolio von AS&S Radio gehören öffentlich-rechtliche und private Hörfunksendern sowie Online-Audioangebote. AS&S Radio ist eine 100-prozentige Tochter der ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S).


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