Multiscreen-Nutzung:
Second Screen steigert Markenerinnerung
Der immer beliebtere Second Screen ist für Fernsehmacher und Werber Chance und Herausforderung zugleich.
Foto: W&V
Der Digitalisierungsbericht 2016, der Anfang September auf der Ifa in Berlin präsentiert wird, zeigt: Die Second-Screen-Nutzung ist erneut leicht gestiegen. Gut jeder zweite Zuschauer (46,5 Prozent) setzte das Smartphone parallel zum Fernseher ein, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar mehr als drei Viertel (78 Prozent). Welches Gerät gewinnt bei der geteilten Aufmerksamkeit? Den aktuellen Ergebnissen zufolge gehört dem Second Screen etwas mehr Aufmerksamkeit als dem Fernseher.
Second Screen wird relevanter als Fernsehen
"Fakt ist, dass genau wie bei den gedruckten Zeitungen das Fernsehen immer mehr Aufmerksamkeit an die sozialen Medien abgibt. Das wird auch so weitergehen. Das ist nicht mehr zu stoppen", sagt Professor Stephan Weichert von der Macromedia-Hochschule in Hamburg.
Der Second Screen werde zunehmend wichtiger wird und löse TV-Gerät als relevanteres Medium ab, sagt der Experte weiter: "Das Fernsehprogramm bildet die Hintergrundmusik, das Begleitprogramm, dem ich beiläufig beiwohne." Für die Fernsehmacher bedeutet das, dass sie Gesprächsstoff liefern müssen. Außerdem gehe es darum, die richtigen Protagonisten zu haben. Ein gutes Beispiel für Weichert ist Moderator Jan Böhmermann: "Er ist ein Phänomen, weil er beide Klaviaturen beherrscht: Das analoge Programmfernsehen und die digitalen Netzwerke, die er für sich gewinnt und vereinnahmt."
Sender müssen Second Screen selbst bespielen
Und natürlich, so Weichert, müssten die Sender im Social Web präsent sein. Machen die meisten: RTL hat mit RTL Inside eine eigene Second-Screen-App, die TV-Formate live begleitet. Darüber hinaus werden Shows wie "Ich bin ein Star, holt mich hier raus" intensiv über Twitter und Facebook begleitet. "Second Screen ist für uns sehr wichtig, um mit den Zuschauern in Dialog zu treten und sie mobil zu erreichen", sagt ein Sprecher der Mediengruppe RTL.
Die ARD startete im Mai eine "Tatort"-App mit Hintergrundinfos und Mitmach-Elementen. Laut dem Sender wurde die App in den ersten drei Monaten 300.000-mal installiert.
Besonders gut läuft Second Screen beim Sport. Zu den Olympischen Spielen in Rio bieten die öffentlich-rechtlichen Sender aktuell bis zu sechs Live-Streams von allen möglichen Wettkämpfen. Bei den Zuschauern sei angekommen, "dass sie online ihr eigener Olympia-Programmchef sind", so ZDF-Chefredakteur Peter Frey. So wurde etwa beim Livestream-Abruf an den bisherigen ZDF-Sendetagen im Vergleich zum Zeitraum vor den Olympischen Spielen eine vierfach höhere Nutzung registriert.
Wiedererkennung durch Doppelbewerbung
Für die Werbewirtschaft ergeben sich daraus neue Möglichkeiten. Die "Second-Screen-Usage ist eine ernstzunehmende Änderung des Mediennutzungsverhaltens", erklärt Helmut Kammerzelt von der FH St. Pölten. Die österreichische Hochschule hat die Auswirkung der Multiscreen-Nutzung auf die Branche untersucht und festgestellt, dass sich die Zuschauer besser an Marken erinnern und der Wiedererkennungswert höher ist, wenn die Werbung parallel im TV und mobil gezeigt wird.
Auch werden der Studie zufolge qualitative Aspekte der Marken und mit ihnen in Verbindung gebrachte Innovationen durch die Gleichzeitigkeit der Werbung in Fernsehen und auf mobilen Endgeräten positiver beurteilt. Eine positive Auswirkung auf Kaufwahrscheinlichkeiten und die Weiterempfehlung von Marken konnte die Studie allerdings nicht eindeutig belegen.
Second Screen sei eine Chance, so das Ergebnis. In der Summe zeige sich, dass Marken von intelligent verzahnter und synchroner Ausspielung profitieren könnten. (W&V Online/Jenny Tobien/dpa)
