Interview mit Media Impact-Chef Hans Hamer :
Siegfried Rauch, Mediaagenturen und Gerüchte

Hans Hamer, seit 100 Tagen Chef von Deutschlands größtem crossmedialem Vermarkter, Media Impact, im Exklusiv-Interview.

Text: Jochen Kalka

Hans Hamer, Chef von Media Impact
Hans Hamer, Chef von Media Impact

In seinem Büro hängt ein großes Foto, auf dem der Schauspieler Siegfried Rauch zu sehen ist. Gemeinsam mit seinem Kollegen, dem großen Steve McQueen. Es ist ein Foto aus dem Film "Le Mans", das zugleich Titel des Buches ist, das Hans Hamer, Chef des Vermarkters Media Impact, herausgegeben hat: "Unser Le Mans". Ein Buch, das viele private Einblicke in den Dreh des Rennfahrer-Epos gibt, das aber auch von der tiefen Freundschaft zwischen McQueen und Rauch erzählt. Am 11. März ist Siegfried Rauch gestorben. Per Zufall zeigt das gedruckte Heft von W&V das Foto in seiner aktuellen Ausgabe.

In dem großen Interview sprechen wir mit Hans Hamer nicht nur über Rauch, über Autos und Freundschaften, sondern auch über seine Einsichten, Ansichten, Absichten. Hier Ausschnitte aus dem W&V-Interview:

Das Interview mit Hans Hamer

Ihr Spitzname ist Mister PS, Sie waren anderthalb Jahrzehnte lang u.a. für "Auto-Bild" verantwortlich. Vom Autochef zum Vermarktungschef, wie passt das?

Mit dem Begriff „Vermarkter“ fremdle­ ich ein bisschen. Viel passender finde ich es, uns als Partner für ganzheit­liche Kommunikation zu verstehen. Wir sind Meister darin, Marken zu inszenieren in Print, Digital, Bewegtbild, Social Media und auf Events.

Was ist aber der USP von Media Impact? Am Ende ist Vermarkter doch gleich Vermarkter.

Media Impact bedient ein einzigartiges Portfolio von über 100 attraktiven Medienmarken wie Bild, Welt, TV Digital, Sport-Bild, Auto-Bild, Bild der Frau bis hin zu Special-Interest-Angeboten wie Rolling Stone, Die Dame und Blau. Damit ist Media Impact das All-Star-Team, also eine Plattform mit vielen starken Medienmarken, die ihresgleichen sucht. Wir wissen deshalb, wie wir unsere und damit auch andere Marken perfekt inszenieren, beispielsweise mit Sonderausgaben wie Bild für alle, der Grünen Bild am Sonntag, einer Jeff-Koons-Kunstausgabe der Welt am Sonntag, aber auch über Events wie der „Goldenen Kamera“ oder der „Goldenen Bild der Frau“. Wir verstehen uns deshalb eher als Teil der Unterhaltungsindustrie – vielleicht der entscheidende Vorteil gegenüber anderen Vermarktern.

Ein Foto mit Steve McQueen und Siegfried Rauch hängt im Büro von Hans Hamer.

Ein Foto mit Steve McQueen und Siegfried Rauch hängt in Hamers Büro.

Wie sieht denn Ihr persönlicher USP aus?

Mir hilft, dass ich über lange Jahre ein sehr gutes Verständnis für Markenführung und Markenpositionierung entwickelt habe. Begonnen habe ich meine Karriere bei der Werbeagentur Team/BBDO, wo ich bereits während meines Wirtschaftsstudiums gearbeitet habe. Weil ich Media Impact als Problemlöser für die werbungtreibende Wirtschaft sehe, versuche ich immer, mich in die Lage des Kunden zu versetzen: Wie ist seine Ausgangslage? Welches sind seine kommunikativen Herausforderungen? Wie können wir dabei helfen? Vermarktung hat vorrangig etwas mit erfolgreicher Markenführung und Markeninszenierung zu tun. Dabei geht es nicht um Print versus Digital, sondern um das große Ganze.

Das „große Ganze“, was heißt das konkret?

Nehmen wir das Beispiel Auto: Wer sich für klassische Autos interessiert, der hat oftmals ein großes Interesse an ästhetischen Dingen, hat Interesse an Reisen und Design, da entsteht eine eigene Markenwelt. Wer sich mit ­modernen Autos beschäftigt, interessiert sich meist für Digitalisierung, Connectivity, Technik. Diese Themenwelten wissen wir zu bespielen und können die Zielgruppen optimal er­reichen.

"Mediaagenturen stehen am Scheideweg"

Sie sprechen von Erlebniswelten, Markeninszenierung und emotionalen Werten. Haben Mediaagen­turen überhaupt eine Ader dafür? Klingt nach einem Widerspruch gegenüber der Agenturwelt, die sich momentan mit Programmatic, künstlicher Intelligenz, Zahlen und Ranglisten beschäftigt.

Die Mediaagenturen stehen aktuell am Scheideweg. Sie müssen sich klar werden, welche Rolle sie zukünftig einnehmen wollen. Sind sie eher Einkaufsoptimierer, die die optimalen Konditionen verhandeln? Oder sind sie Berater, die als Partner das werbungtreibende Unternehmen optimal beraten? Dabei muss man immer vor Augen haben, dass Mediaagenturen unter enormem wirtschaftlichem Druck stehen. Und dass Kunden durch Auditoren das Einkaufsverhalten und die Korrektheit der Konditionen checken.

Das klingt sehr kritisch. Was versprechen Sie sich denn von den Mediaagenturen?

Das soll keine Kritik sein, vielmehr ein Wunsch: Wir würden mit den Agenturen gern tiefer in den inhaltlichen Austausch gehen. Wie kann die Form der Kommunikation aussehen, welches sind die inhaltlichen Heraus­forderungen, wie können wir das gemeinsam erarbeiten? Wir würden mit Agenturen gern darüber reden, wie wir über große Reichweitenmedien entsprechende Kampagnen insze­nieren können, wo sich Spezialtitel eignen und welche Möglichkeiten wir über Lead- oder Adressgenerierung haben.

Mediaagenturen sind das eine. Verhandeln Sie nicht auch direkt mit Kunden?

Wir haben sehr gute und intensive Kontakte zu unseren Kunden. Diese nutzen wir auf vielen verschiedenen Ebenen. Das geht von der Vorstands- und Geschäftsführungsebene über Marketingleiter bis zu operativen Verantwortlichen, mit denen wir uns ­regelmäßig austauschen. Nur im ­direkten Gespräch mit den Unternehmen erfahren wir von deren Kommunikationszielen und wie wir dort helfen können.

"Das wichtigste Thema der Werbekunden: Brand Safety"

Was ist Ihrer Meinung nach das wichtigste Thema, das die Kunden 2018 beschäftigt?

Das ist eindeutig Brand-Safety. Das wird uns auch in Gesprächen mit Kunden immer wieder gespiegelt. Die werbungtreibende Wirtschaft möchte ihre Marken in einem sicheren Umfeld verortet wissen. Genau diese sichere Umfeldvermarktung können wir ­garantieren. Und das unterlegen wir regelmäßig mit entsprechender Marktforschung, wie etwa der „Bild-Relevanz-Studie“ und dem „Media-Experience-Index“. Die Glaubwürdigkeit unserer Medien ist unser großer Vorteil. Diese Studien zeigen, welch hohen Stellenwert Medienmarken in Zeiten von Fake News einnehmen, da die Deutschen ihren gesteigerten Bedarf an fundierten Nachrichten bei den ­gelernten, glaubwürdigen Medien­marken suchen.

In welchen Bereichen wollen Sie denn wachsen?

Wir haben drei Wachstumsfelder identifiziert: die Entwicklung neuer, innovativer Vermarktungsprodukte, die Einführung neuer Titel und den Ausbau unseres Portfolios, wie zuletzt die Übernahme des Sport-1-Mandats.

"Das Bessere ist der Feind des Guten"

Bei Ihnen entstehen also auch komplett neue Produkte?

Da wir sehr nah am Markt sind, erkennen wir Trends frühzeitig und können auf dieser Basis für unsere Marktpartner innovative Kommunikations­lösungen entwickeln und anbieten. Wir wollen und müssen unternehmerischer denken und handeln.

Wie transportieren Sie dies nach innen? Wie motivieren Sie Ihre Mannschaft?

Ich bin ein großer Fan flacher Hierarchien und wünsche mir, dass immer die kompetentesten und engagiertesten Mitarbeiter an den Runden teilnehmen – ungeachtet der Hierarchien. Darüber hinaus unterstütze und lebe ich eine produktive Streitkultur, in der es um das Ringen um die bessere Idee geht. Denn: Das Bessere ist der Feind des Guten!

Wie wird denn Media Impact idealerweise in zehn Jahren aussehen?

Als Hamburger bin ich ja eigentlich ein Freund des Understatements, aber idealerweise ist Media Impact in zehn Jahren Europas führender Kommunikationsanbieter und damit Vorbild für andere Marktmitgestalter. Wir werden einer der attraktivsten Arbeitgeber sein. Für uns arbeiten Macher und Querdenker. Für Kunden sind wir der begehrteste Ansprechpartner, weil wir Kundenkontakte haben, weil wir den Markt verstehen und weil wir in Forschung investieren. Kunden möchten sich vor dem Launch einer Kampagne oder von Produkten zuerst mit uns austauschen. Recht bescheiden, oder?

Weitere Themen im Interview sind die Datenschutzgrundverordnung, die Trennung bei Media Impact von Print und Digital, das Miteinander mit Funke, Währungen, etc... Mehr dazu lesen Sie in der W&V-Ausgabe 11/2018. 


Autor:

Jochen Kalka, Chefredakteur
Jochen Kalka

ist jok. Und schon so lange Chefredakteur, dass er über fast jede Persönlichkeit der Branche eine Geschichte erzählen könnte. So drängt es ihn, stets selbst zu schreiben. Auf allen Kanälen.