Kompetenzoffensive im TV :
So baut Tele 5 neue Marken auf

Der Sender Tele 5 arbeitet daran, sein Profil zu schärfen. Das Motto ist: kuratiertes Fernsehen. Bei der Markeneinführung hilft TV Spielfilm.

Text: Susanne Herrmann

"D-Movies" ist eine von zwei neuen Marken, die bei Tele 5 hinzukommen.
"D-Movies" ist eine von zwei neuen Marken, die bei Tele 5 hinzukommen.

Auf dem deutschen Fernsehmarkt gehört Tele 5 zu den kleinen Sendern, was die Marktanteile angeht: immer so knapp an einem Prozent (2017: 0,8 Prozent/Quelle: AGF). Damit spielt der Münchner Privatsender in einer Liga mit Zielgruppensendern wie Sixx, ProSieben Maxx und Dmax.

Um in der Nische zu gedeihen, braucht es ein klares Profil. Gesprächsthema zu sein und Kernkompetenz in einem sehr speziellen Gebiet zu beweisen, das ist Tele 5 in den vergangenen Jahren mit der Marke Schlefaz bereits gelungen. Für Liebhaber präsentieren und kommentieren die TV-Satiriker Oliver Kalkofe und Peter Rütten "die schlechtesten Filme aller Zeiten" (kurz: Schlefaz). Fur Liebhaber von Trash-Filmen ist das ein Leckerbissen. Die Sehbeiteiligung liegt häufig deutlich über dem Senderschnitt (etwa mit zuletzt 1,5 Prozent am 22. Dezember 2017; Quotenhit war "Sharknado 3" am 5. September 2015 mit 2,5 Prozent/500.000 Zuschauern).

D-Movie und Skandal - die Schwestermarken von Schlefaz

Das Konzept Schlefaz wird bei Tele 5 nun erweitert: Hinzu kommen zunächst die Marken "D-Movies – die besten deutschen Filme aller Zeiten" und "Skandal – Filme, die Geschichte schrieben". Skandal wird von Regisseur Oskar Roehler (Jud Süss) präsentiert. Er wird als Testimonial jeden einzelnen Film ankündigen und begründen, warum er zu seiner Zeit für Aufsehen sorgte.

"Skandal" widmet sich einstigen Aufregern - samt Einordnung durch Oskar Roehler.

"Skandal" widmet sich einstigen Aufregern - samt Einordnung durch Oskar Roehler.

Zudem wird die Markeneinführung von TV Spielfilm begleitet, redaktionell im Heft, online und in der TV-Spielfilm-App.

Hinter der Markenstrategie steckt nicht nur, sich von den großen Free-TV-Sendern anzugrenzen, sondern auch, der Streamingkonkurrenz Paroli zu bieten, bei der praktisch alle Inhalte jederzeit verfügbar sind. Die Portale haben jedoch in den Augen von Tele 5 einen Nachteil: Die lästige Suche nach "Was will ich eigentlich gucken …?". Daher "kuratiere" Tele 5 sein Programm: "Menschen wollen nicht stundenlang in Streamingdiensten suchen, worauf sie Lust haben. Viele Zuschauer wollen den Fernseher einschalten und einfach gut unterhalten werden", sagt Senderchef Kai Blasberg. "Wie eine gute Ausstellung mit Liebe und Hinwendung zusammengestellt – kuratiert – wird, so stellen wir Abend für Abend aus den 1000 Filmen, die wir im Jahr zeigen, verlässliches Programm zusammen. Das macht bei den Privatsendern heute keiner mehr. Wir schon, weil wir es lieben und weil wir es können." Markige Worte - Blasberg ist dafür bekannt, klar Position zu beziehen.

"Andere senden einfach nur, Tele 5 gibt Mehrwert."

Zitat: Kai Blasberg.

Die kommenden Sub-Brands (mit weiteren wird gerechnet) sollen also für bessere Orientierung sorgen. Tele 5 bedient unter anderem die Genres Action, Comedy, Scifi, Horror, Katastrophe, Creature-Feature und postuliert: "Vielfalt braucht Ordnung".

Im Format "D-Movies" werden am 20. März unter anderm die Filme "Rossini", "Schtonk", "Late Show", "Es geschah am helllichten Tag" gezeigt, unter der Marke "Skandal" werden zum Beispiel Roehlers "Jud Süss", "Peeping Tom", "Natural Born Killers" oder "Das große Fressen" laufen (ab 24. April).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.