Audioboom:
Vermarkter nehmen Podcasts ernst
Von Spotify über RMS und AS&S Radio bis hin zu Podstars: Für Audiovermarkter liegen die beliebten Podcasts im Trend.
Foto: W&V
Der Podcast liegt im Trend. Ein deutliches Zeichen für den Audioboom: Die Internetriesen wittern das Geschäft. Apple erfasst seit Kurzem die Hörerdaten über Podcast-Analytics, Google plant eine eigene Suchkategorie für Podcasts, Spotify und Deezer stellen nicht nur Zugeliefertes auf ihre Plattformen, sondern produzieren auch selbst.
Es überrascht daher nicht, dass der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) den Podcast zum Trendthema 2018 ausgerufen hat. Denn mit der Nutzung steigen auch die Werbeumsätze; allein von 2016 auf 2017 um 85 Prozent.
"Es ist natürlich ein stark nachgefragtes Thema, auch im Werbemarkt", sagt Frank Bachér, Leiter digitale Medien beim Hamburger Vermarkter RMS. Er schätzt das diesjährige Umsatzpotenzial für Podcastwerbung in Deutschland auf rund 700.000 Euro – mit deutlichem Steigerungspotenzial in den nächsten Jahren.
Zum Vergleich: In den USA liegen die Spendings 2018 voraussichtlich bei 256 Millionen Dollar, für 2020 werden 395 Millionen erwartet.
Wo der deutsche Podcast-Markt steht
Im Moment sind Podcasts noch ein klassisches Zusatzgeschäft mit moderatem Umsatzvolumen, so Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio. "Wir erleben aber zum ersten Mal, dass es ein Thema ist, auf das wir immer wieder angesprochen werden, ohne selbst damit in den Markt gehen zu müssen." Das zeige, dass es nicht nur in journalistischer Hinsicht an Bedeutung gewinne. Unter anderem dank der komfortablen On-demand-Nutzung und dem Interesse bestimmter Zielgruppen, sich auf Inhalte einzulassen, die länger dauern als die allgegenwärtigen Medienschnipsel.
"Erst war es Online-Audio, dann Audio-Programmatic, jetzt ist Podcast das Buzzword der Stunde", so Sven Bieber, Head of Ad Sales Germany bei Spotify. Ziel nicht nur von Spotify ist es, mit besonderen Inhalten im Netz Geld zu verdienen und neue Hörer zu akquirieren. Mit den Geschichten von Heinz Strunk ergänzt der Streamingdienst sein Portfolio an Eigenproduktionen. Dazu gehören auch das Gesprächsformat Talkomat und der Podcast Fest & Flauschig des Duos Jan Böhmermann und Olli Schulz. Weitere "Originals" sind 2018 geplant.
Die Wege in der Podcast-Vermarktung
In Sachen Vermarktungsansätze scheiden sich bei den Audiovermarktern die Geister. Das Vermarktungsnetzwerk Podstars, hinter dem die Macher der Online Marketing Rockstars stehen, arbeitet bei der Vermarktung seiner 19 Podcasts ausschließlich mit Native Advertising.
Auch der Vermarkter AS&S Radio, der 2016 mit dem Label Viertausendhertz als Erster in die Podcastvermarktung einstieg, setzt auf Native Advertising. Für Werbekunden seien Podcasts eine Möglichkeit, neue Zielgruppen mit einer längeren Botschaft zu erschließen als mit den üblichen 20- bis 30-Sekunden-Spots, sagt AS&S-Radio-Chef Oliver Adrian, auch wenn der Aufwand höher sei.
Ganz anders sieht man das bei RMS. Die Hamburger ziehen die Adserver-basierte Ausspielung vor. Die Belegung erfolgt wahlweise über das Gesamt- oder Podcastportfolio sowie in einzelnen Podcastgenres. Audiospots sind vor, während oder nach dem Stream buchbar.
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