Radio Advertising Summit 2017:
Warum Radio einen festen Platz im Mediamix hat
Radio wird Audio - und kann sich gegen Hype-Medien behaupten. Das ist der Tenor beim Radio Advertising Summit in Düsseldorf. Ein Einblick.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
Es ist das Medium Radio, das nach der Internetrevolution und in Zeiten der Reizüberflutung profitiert. Weil es nicht visuell ist, weil es nah am Nutzer ist, weil es Stimmungen auslöst. Das ist der Tenor der Keynote "Living in a Universe of Sound And Vision" des schwedischen Visionärs und Cyberphilosophen Alexander Bard. Und weil es so gut zum Smartphone passt, das jeder von uns inzwischen im Schnitt 8 Stunden pro Tag nutzt.
Bard führte am Dienstag beim Radio Advertising Summit in Düsseldorf vor rund 800 Fachbesuchern in seiner Zukunftsprognose über die elektronische Mediennutzung die Stärke des Mediums auf. Es nimmt im Hype um neue Audioangebote wie Alexa gerade an Fahrt auf – auch bei der Werbewirtschaft. Radio behält bei all der Digitalisierung seinen festen Platz im Mediamix.
Dass es Radio gut gelingt, Nähe zu den Hörern aufzubauen und sie in ihrem Alltag zu begleiten, zeigten im Anschluss – spritzig übergeleitet von Barbara Schöneberger - die Radiomoderatoren Maren Bockholdt (Alsterradio 106,8), Till Simoleit (Big FM), Magnus von Keil (Radio Eins) und Britta Steffenhagen (Radio Eins). Sie demonstrierten, wie Radioaktivierung über Programmaktionen und -formate funktioniert, wie die Relevanz von Medien gesteigert und Nähe zum Hörer hergestellt werden kann. Beispielsweise durch Radio live auf der Bühne - inklusive Spots.
Warum Hype-Medien Radio nicht ersetzen können
Ein Stück weit gegen den allgemeinen Digital-Hype sprach erneut Christian Meyer, Senior Media Manager Europa & Head of Digital bei Müller Milch. Er, der einen rund 100 Millionen Euro schweren Werbeetat verantwortet und nur wenig ans Netz verteilt, lieferte in seinem Impulsvortrag "Hype- oder klassische Medien: Die Qual der Wahl. Wie können Zielgruppen heute effektiv erreicht werden?" erneut Gesprächsstoff.
Seine zentrale These lautete, dass die ansteigende Zerstückelung der Medienlandschaft zu einem Verlust an Zielgruppen- und Reichweitenpotenzialen führt - und deshalb den noch verbleibenden Massenmedien immer mehr Bedeutung zukommt. Wir erinnern uns: Der Digitalchef von Müller rechnete im vergangenen Herbst zur Digitalmesse Dmexco mit dem "selbstverliebten" deutschen Digitalzirkus ab.
Jetzt legte er mit neuen Zahlen und Argumenten nach: Radio bleibe Tagesbegleiter Nummer 1; 93 Prozent der Bewegtbildinhalte seien 2016 über einen TV-Bildschirm konsumiert worden, 87 Prozent bei den Jungen. "Spricht das für Wachablösung?", fragte Mayer. Es gebe einen Markt außerhalb des E-Commerce zu bedienen.
Der Müller-Manager plädierte erneut fürs Ende der digitalen Trunkenheit. Auch wenn die Massenmedien an Reichweite verlören, Netflix und Amazon Prime Video immer mehr Nutzer abziehen würden. Hierauf müssten Antworten gefunden, mehr Mediaberatung müsse geleistet werden. Doch böten derlei Umwälzungen große Chancen für kleinere Medien, die bisher den Kürzeren gezogen hätten.
Zudem sei das Radioumfeld ein unbedenkliches, wie AS&S-Radio-Chef Oliver Adrian hinzufügte. Stichwort: Brand Safety. Bei der digitalen "Besoffenheit" würde oft mit zweierlei Maß gemessen, klassische Mediaplanung falle da leicht unter den Tisch.
Doch natürlich geht der Digitalboom an den Werbungtreibenden nicht vorbei. Oder - wie es Sebastian Hardieck, der Kreativgeschäftsführer der Agentur Thjnk Berlin beim #ras17 formulierte: Digital sorge für wichtige Töne im Klangraum.
Auch die großen deutschen Audiovermarkter, Sponsoren des #RAS17, mischten aktiv mit und lieferten Ideen für den Mediaplan: Jutta Gottschalk, bei RMS Bereichsleiterin Media and Campaign Management und Jan Isenbart, seit Ende 2016 Geschäftsleiter Forschung und Service bei AS&S, erläuterten Trends, Weiterentwicklungen, Daten, Tools und Planungsmöglichkeiten, mit denen die Zielgruppen optimal erreicht werden können.
Sumi Chumpuree-Reyntjes, Country Sales Lead Germany beim Streaminganbieter Spotify, zeigte das wachsende Potenzial von Audio und People-based Marketing auf. Smartphones, In-Car-Systeme, Sprachassistenten und weitere Connected Devices führen demnach zu einer ansteigenden Bedeutung von Audio im Alltag - gerade bei jüngeren Zielgruppen. Und: Marken können die Generation Streaming durch intelligente Datennutzung, gute Audio-Kreation und Programmatic erreichen. Vorteil Big Data.
