Unruly startet Emotional Private Marketplaces :
Wenn Werbung auf die richtige Stimmung trifft

Programmatic macht’s möglich: zielgerichtete Werbung, die Emotionen des Zuschauers berücksichtigt. Was Unruly anbietet, stützen Studien.

Text: Petra Schwegler

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Programmatic und Unruly machen es möglich: zielgerichtete Werbung, die Emotionen des Zuschauers berücksichtigt.
Programmatic und Unruly machen es möglich: zielgerichtete Werbung, die Emotionen des Zuschauers berücksichtigt.

Unruly ermöglicht ab sofort zielgerichtete Werbung, die die Emotionen eines Zuschauers beziehungsweise Nutzers berücksichtigt. Der Ad-Tech-Anbieter im Bereich Videowerbung bietet auf rund einem Dutzend neuer "Emotional Private Marketplaces" Werbungtreibenden in Deutschland via Programmatic Advertising die Möglichkeit, die emotionalen Reaktionen auf ihre Videowerbung zu verstärken.

"Video Ads werden so zielgerichtet und programmatisch über Premium-Publisher ausgespielt", heißt es in der Ankündigung vom Dienstag.  Dabei würden Umfelder ausgewählt, die von der Prägung her ideal zur Stimmung der Zuschauerschaft passen und die emotionale Ausrichtung des Video-Contents beim Nutzer "optimal stärken", wie es von Unruly zur Neuerung im automatisierten Mediahandel heißt.

So kommen die Emotional Private Marketplaces von Unruly zustande

Mit Hilfe der Daten aus dem Content-Testing-Tool Unruly EQ und aus der engen Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern, Forschungsinstituten und Universitäten hat der Dienstleister spezielle Gruppierungen für Webseiten entwickelt. Sie sind als Wegweiser für emotionale oder kognitive Reaktionen von Zuschauern identifiziert worden. Ein  Reiseanbieter etwa kann den Bereich "Inspiration" unter den neuen Marktplätzen von Unruly auswählen.

Mittlerweile seien zwölf unterschiedliche Emotional Private Marketplaces erstellt worden, bei denen die Charakteristiken der emotionalen und kognitiven Reaktionen, die das Video-Engagement steigern, untersucht worden sind. Darunter finden sich emotionale Reaktionen wie Glück, Fröhlichkeit, Erstaunen, Inspiration, Hochgefühl, Traurigkeit, Wärme, Stolz, Nostalgie, Ausgelassenheit, Überraschung, Kenntnis und Schock. Die Unternehmen können dabei ihre Spots auf den Seiten von über 100 Publishern über die passenden Marktplätze und innerhalb sichtbarer Videoformate von Unruly distribuieren - als horizontale wie vertikale Videos.

Was emotionale Umfelder bewirken

Unruly wirbt mit Forschungsergebnissen fürs neue Angebot im Programmatic Advertising. So könnten Markenverantwortliche den Return on Investment (ROI) ihrer Kampagnen deutlich steigern. Unruly gibt Daten preis, wonach Kampagnen, die Menschen emotional in der richtigen Umgebung erreichen, zu einer verstärkten Markenpräferenz (74 Prozent) führen und zu einem gesteigerten Kaufinteresse (80 Prozent).

Und: Laut einer Nielsen-Analyse erzielen emotionale Kampagnen eine 23-prozentige Steigerung des Abverkaufs gegenüber herkömmlichen Reklamewellen. Der Report "Selling Creativity Short" von Field, IPA und Gunn attestiert preisgekrönten emotionalen Kampagnen eine zehn Mal höhere Effizienz als nicht ausgezeichneten Kampagnen.

Der deutsche Unruly-Geschäftsführer Christoph Thielecke fordert: "Programmatische Werbung muss sich weiterentwickeln, wenn Marken glaubwürdige Beziehungen zu ihren Kunden eingehen wollen. Deshalb ist die emotionale Intelligenz für die Werbeauslieferung ebenso wichtig wie für die Erstellung von Content." 

Übrigens: Eine aktuelle Analyse unter dem Titel "Make a Lasting Impression" von Kantar Millward Brown belegt, dass Botschaften in 85 Prozent von mehr als 160.000 getesteten Werbemitteln zu sachlich und zu komplex für die Konsumenten sind. Die WPP-Marktforscher halten fest, dass Werbung allem dann erfolgreich sei, "wenn sie Konsumenten mit leicht verdaulichen emotionalen Botschaften adressiert". Wenn dann noch das Umfeld ihre Stimmung trifft …


Autor:

Petra Schwegler, Redakteurin
Petra Schwegler

Die @Schweglerin der W&V. Schreibt seit mehr als 20 Jahren in Print und Online über Medien - inzwischen auch jede Menge über Digitales. Lebt im Mangfalltal, arbeitet in München.



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Claus Störtebeker 23. Mai 2017

Altmodisch? Vielleicht. Aber ich bin ein Freund von richtigen logischen Folgerungen. Und deshalb hat mich dieser Beitrag geärgert.

"Programmatische Werbung muss sich weiterentwickeln, wenn Marken glaubwürdige Beziehungen zu ihren Kunden eingehen wollen. Deshalb ist die emotionale Intelligenz für die Werbeauslieferung ebenso wichtig wie für die Erstellung von Content."
1. hat programmatische Werbung nichts mit einer glaubwürdigen Beziehung zu tun. Es ist schlicht und einfach Werbung. Das ist auch gut so.
2. Dass programmatische Werbung sich weiterentwickeln muss, kann kein Grund dafür sein, dass emotionale Intelligenz bei Auslieferung und Erstellung wichtig ist. So steht's da aber.

Zieht sich durch den ganzen Beitrag. Vielleicht sollte auch unruly seine Statements künftig auch einfach emotional eingängig verfassen - und nicht so fadenscheinig-sachlich.

Finde das neue W&V-Konzept übrigens toll. Ansonsten.

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