Ebiquity-Analyse der RTL-Castingshow :
Werbeerlöse bei DSDS rückläufig

Mit 60,1 Millionen Euro Bruttowerbeeinnahmen schließt "Deutschland sucht den Superstar" schwächer ab als zuvor. Allerdings gab es auch drei Folgen weniger.

Text: Susanne Herrmann

DSDS-Jury 2018 (v.l.): Mousse T., Carolin Niemczyk, Ella Endlich, Dieter Bohlen.
DSDS-Jury 2018 (v.l.): Mousse T., Carolin Niemczyk, Ella Endlich, Dieter Bohlen.

Die großen Werbekunden haben ihre Budgets teils deutlich reduziert: Procter & Gamble, Beiersdorf, Lidl, Ferrero, Vodafone und Trivago steckten viel weniger Geld in Deutschland sucht den Superstar (DSDS) als zuletzt. Daher dürfte RTL nicht allzu unglücklich sein mit den Bruttowerbeeinahmen von 60,1 Millionen Euro in 19 DSDS-Folgen, die Ebiquity exklusiv für W&V errechnet hat.

Ebiquity ermittelte die Bruttowerbeausgaben für Deutschland sucht den Superstar 2018.

Ebiquity ermittelte die Bruttowerbeausgaben für Deutschland sucht den Superstar 2018.

Hellmut Fischer, General Manager Ebiquity DACH: "Die diesjährige Staffel von RTLs Deutschland sucht den Superstar schließt mit Brutto-Werbeausgaben von mehr als 60,1 Millionen Euro ab. Zwar liegt die Staffel bei diesem Brutto-Ergebnissen bezogen auf die klassische Werbung etwa 9 Prozent unter dem analysierten Niveau der Vorjahresstaffel, jedoch hat die aktuelle Staffel drei Sendungen weniger."

DSDS hat den Reichweitenrückgang aufgefangen

Der Grund für die Kürzung: Staffel 14 im vergangenen Jahr schloss mit Rekordtief - und auch die werberelevanten 14- bis 49-Jährigen waren nicht treu. Mit 1,51 Millionen war das DSDS-Finale 2017 zwar die beliebteste Sendung in der Primetime, aber der junge Marktanteil von 18,3 Prozent wurde bislang nur vom Finale 2014 unterboten (18,1 Prozent). 3,47 Millionen Zuschauer ab 3 Jahren schalteten ein (13,5 Prozent; 2014: 13 Prozent).

Die Konsequenz: weniger Liveshows. Nach den "Auslands-Recalls" unter tropischer Sonne hatte DSDS in den Vorjahren stets sinkende Quoten hinnehmen müssen. (Von den Tipps, die W&V-Medienexpertin Manuela Pauker nach der 14. Staffel hatte, wurde aber nichts umgesetzt.)

Staffel 15 endete am vergangenen Samstag versöhnlich: Mit dem Sieg der 16-jährigen Marie, dem gewohnten Primetime-Spitzenplatz, erneut 18,3 Prozent der 14- bis 49-Jährigen (1,38 Millionen) und 13,8 Prozent Gesamtmarktanteil (3,38 Millionen). Über 19 Folgen erreichte DSDS 2018 durchschnittlich 12,3 Prozent bzw. 3,70 Millionen Zuschauer (2017: 3,64 Millionen), bei den Werberelevanten stieg der durchschnittliche Marktanteil von 18,6 Prozent 2017 auf nun wieder 19,1 Prozent.

Ausgeteilter Werbekuchen war kleiner

19 stat 22 Folgen, das beudetete für RTL in diesem Jahr: 26.316 Sekunden (438,6 Minuten) verkaufte klassische Werbung. 2017 hatten die Kölner noch 30.459 Sekunden (509 Minuten) über 22 Folgen verkaufen können. Entsprechend ging der Bruttoerlös zurück: Statt gut 66 Millionen spülte DSDS 2018 60,1 Millionen Bruttowerbegelder in die Kassen, errechnete Ebiquity.

Die gesamte verkaufte klassische Werbezeit bei DSDS ging zurück.

Die gesamte verkaufte klassische Werbezeit bei DSDS ging zurück.

Die verkauften Werbezeiten pro Show sind aber ziemlich stabil geblieben 2017: 1388,6 Sekunden/2018: 1385 Sekunden pro Folge); der Werbepreis dafür leicht angestiegen von 65.000 Euro auf 68.500 Euro für 30 Sekunden.

Fischer: "Die erreichten Brutto-Werbeausgaben von DSDS 2018 dürften durchaus positiv angesehen werden, da zum Teil höhere Einnahmen pro Sendung in diesem Jahr erwirtschaftet wurden. Das Format verdeutlicht damit seine Relevanz als Werbeumfeld bei treuen als auch neuen Werbungtreibenden und zeigt weiterhin ein überdurchschnittliches Brutto-Werbeniveau gemessen an den Staffeln der letzten fünf Jahre."

Top-Spender bei Deutschland sucht den Superstar

Trotz Budgetkürzungen bleibt Procter & Gamble der spendabelste Werbekunden von DSDS: Mit 3,87 Mio. Euro brutto war der Konsumgüterkonzern 2018 dabei. 2017 waren es noch 5,47 Mio. Euro gewesen. Die Einsparung ist so groß, weil sich nicht nur die geringere Zahl an buchbaren Shows hier niederschlägt, sondern auch pro Folge gingen die Bruttoausgaben von P&G zurück, und zwar von rund 250.000 auf 200.000 Euro pro Show.

Auf den Plätzen zwei und drei landen die Werbekunden, die entgegen dem Trend ihre Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr sogar aufgestockt haben: Henkel (2,58 Mio. Euro/plus 500.000) und L'Oréal (1,92 Mio. Euro/plus 200.000).

Beiersdorf sparte sich knapp 800.000 Euro und investierte brutto 1,76 Mio. Euro; auch hier betrifft der Rückgang nicht nur die Gesamtsumme, sondern wie bei P&G die Ausgaben pro Show (rund minus 20.000 Euro pro Sendung). Lidl auf Platz fünf gab 90.000 Euro weniger für DSDS 2018 aus als 2017, stockte aber pro Folge minimal auf.

Ebiquity

Top-10-Werbekunden (Unternehmen)

2018

2017

Procter & Gamble

3,871 Mio. Euro

5,473 Mio. Euro

Henkel

2,577 Mio. Euro

2,077 Mio. Euro

L'Oréal Deutschland

1,923 Mio. Euro

1,721 Mio. Euro

Beiersdorf

1,756 Mio. Euro

2,533 Mio. Euro

Lidl Dienstleistung

1,428 Mio. Euro

1,540 Mio. Euro

Ferrero

1,372 Mio. Euro

2,547 Mio. Euro

Vodafone Group

1,361 Mio. Euro

1,447 Mio. Euro

Volkswagen

1,354 Mio. Euro

nicht in den Top 10

Trivago

1,269 Mio. Euro

1,904 Mio. Euro

Telefonica Germany

1,136 Mio. Euro

nicht in den Top 10

Betrachtet man die Werbeausgaben der investitionsfreudigsten Marken, sieht das Bild ähnlich aus.

Ebiquity

Top-10-Marken

2018

2017

Lidl

1,428 Mio. Euro

1,540 Mio. Euro

Trivago

1,269 Mio. Euro

1,904 Mio. Euro

Vodafone

1,253 Mio. Euro

1,447 Mio. Euro

1&1

1,124 Mio. Euro

1,808 Mio. Euro

Check 24

1,073 Mio. Euro

1,317 Mio. Euro

Telekom T

1,018 Mio. Euro

1,138 Mio. Euro

O2

1,008 Mio. Euro

nicht in den Top 10

Apple

0,945 Mio. Euro

nicht in den Top 10

Nivea

0,922 Mio. Euro

1,560 Mio. Euro

Tchibo

0,915 Mio. Euro

nicht in den Top 10

Marken, die in den vergangenen Jahren unter den Top 10 waren und es mit gleichbleibenden Ausgaben locker in die 2018er-Liste geschafft hätten und nicht dabei sind, sind etwa Amazon (1,35 Mio. Euro), Lenor (1,05 Mio.) und McDonald's (2017: 947.000 Euro).


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.