Gleiches gilt auf Senderebene. Die drei großen Flagschiffe haben allesamt Volumen eingebüßt: RTL minus 3,1 Prozent, Sat.1 minus 2,0 Prozent und ProSieben kam auf 0,4 Prozent weniger Werbevolumen. Die genannten Sender stehen für ziemlich genau die Hälfte des Bruttovolumens im deutschen TV-Markt. 

Die Brutto Umsätze der deutschen TV Vermarkter 2018 nach Ebiquity

Die Bruttoumsätze der deutschen TV-Vermarkter im Jahr 2018. 

TV-Volumen von Ferrero, Dr. Oetker, Megapixel und Kik stechen hervor  

Auf Kundenseite macht sich vor allem P&G bemerkbar. Anders als in den Vorjahren kam 2018 kein weiterer Geldregen. 2016 hatte der weltgrößte Spender das TV-Bruttobudget um 72 Prozent aufgestockt, 2017 um weitere 25 Prozent. Die Nummer zwei, Ferrero, hielt Kurs und warb erneut spürbar mehr in TV: Bereits in den beiden Jahren zuvor lag das Bruttoplus im zweistelligen Bereich.

Auffällig ist, dass die Kunden in der Top-100-Liste aus 2017 im vergangenen Jahr ihr Volumen in Summe für etwa 2,5 Prozent reduziert haben. Die Vermarkter müssen also Verluste mit neuen, jungen Kunden ausgleichen. Dass traditionelle TV-Kunden wie Dr. Oetker und Telefónica ihre Fernsehpräsenz derart deutlich ausweitet, ist hierbei eher eine Ausnahme. 

Top 20 der deutschen TV Werbungtreibenden 2018 nach Ebiquity

Top-20 der Werbungtreibenden im Fernsehen im Jahr 2018

Allerdings passiert es durchaus, dass weitgehend unbekannte Kunden große zusätzliche Volumina belegen. 2018 warb beispielsweise ein Unternehmen mit dem höchsten Plus, das kaum einer kennt: Megapixel aus Malta. Für deren Glücksspielplattform Wunderino erhöhten sich die Bruttospendings um satte 81 Millionen Euro auf 92 Millionen brutto. Dahinter folgen in der Liste der Kunden mit den größten Budgeterhöhungen Dr. Oetker und Universal Music (s. Grafik). 

Auf der anderen Seite schrumpfte das Werbevolumen einiger etablierter Werbekunden. An der Spitze steht hier VW. Der Autokonzern reduzierte die Spendings von 157 Millionen Euro im Jahr 2017 um 69 Millionen. Zwar warb der Konzern im Jahr 2017 besonders intensiv im TV, aber der Dieselskandal dürfte am Werbevolumen für 2018 nicht spurlos vorbeigegangen sein.

Daneben verloren die TV-Vermarkter 31 Millionen vom Textildiscounter Kik und 31 Millionen vom Energieunternehmen Innogy komplett. Kik verzichtete nach eigenen Aussage in Deutschland in diesem Jahr bewusst auf TV. Innogy wirbt generell auf Sparflamme, zumal öffentlich nicht klar ist, ob E.on die Marke nach der Übernahme erhalten will

Die ganze Analyse sowie die komplette Auswertungen der Unternehmen, die ihr TV-Volumen reduziert oder erhöht haben, sowie die Auswirkungen auf TV-Spendings durch Etatgewinne und -Verluste bei Mediaagenturen lesen Sie im aktuellen Kontakter (Ausgabe 1/2019, 59. Jahrgang). Der Schwestertitel der W&V versorgt die Werbebranche im zweiwöchentlichen Rhythmus mit Analysen und vor allem mit aktuellen Branchendaten. 


Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.