Radio Advertising Summit 2017:
Wie Radiowerbung am besten wirkt
Das skizzierte Fabian Frese, Geschäftsführer Kreation bei Kolle Rebbe beim Radio Advertising Summit. Hier noch weitere Tipps für Radiomacher.
Foto: Antenne Bayern/Marcus Sell
Das Zusammenspiel aus den Komponenten Idee, Storytelling und Musik führen Radiokampagnen zum Erfolg. Das war die zentrale These von Fabian Frese, Geschäftsführer Kreation bei Kolle Rebbe beim Radio Advertising Summit 2017 in Düsseldorf. Unter dem Titel "Warum schreit der Mann so?" - eine Frage seines Sohnes beim Hören eines Möbelspots - stellte Frese die grundlegenden Fragen, die am Anfang jeder Kreation stellen sollten. Nämlich:
- "Würde ich hinhören?",
- "Berührt es mich?",
- "Steckt eine Wahrheit drin?",
- "Bringt es mich zum Nachdenken?",
- "Bringt es mich zum Lachen?",
- "Klingt es gut?" und nicht zuletzt
- "Versteht man es?".
Wann ein Spot heraussticht
Das sind laut Frese die Leitfragen für gelungene Radiospots. Eigentlich ganz einfach, denn Humor sei ein Mittel Botschaft näher zu bringen, selbst wenn der Hörer erstmal daran nicht interessiert ist, so der Kreative. Bringt ein Spot zum Nachdenken, sticht er automatisch heraus. Als gelungenes Beispiel führte er eine Nichtraucherkampagne des US-Gesundheitsministerium an: Von Rauchern verfasste selbstreflexive Briefe werden hier vorgelesen und berühren durch ihre Ehrlichkeit.
Aber der Spot funktioniert auch nur dann, wenn auch die Produktion stimmt. Bei Radio würde gerade das Casting oft auf die leichte Schulter genommen, meinte der Kolle-Rebbe-Manager. Ein Fehler, denn Sound und Sprecher müssten passen. Nur so könne das Medium seine wahre Kraft entfalten. Nämlich den Hörer mit auf eine Reise nehmen. "Die Kraft der Phantasie wohnt nur dem Radio inne, keinem anderen Medium", sagte Frese.
Radio könne Geschichten erzählen, Geräusche und Sound lassen beim Hörer einen Film im Kopf entstehen. Freses Beispiel hier: eine Kampagne für einen Blindenverein. Geräusche, wie laufendes Wasser oder knisterndes Feuer lassen dabei ganz unterschiedliche Assoziationen entstehen - Waschmaschine oder Bach, Kaminfeuer oder Hausbrand.
Was Radiowerbung leisten kann
Wenn all diese Kriterien erfüllt sind, dann verkauft der Spot auch, fasste Frese zusammen. Wie Audioeffekt als gemeinsame Werbewirkungsinitiative der Vermarkter RMS und AS&S Radio bestätigen kann. Beim Radio Advertising Summit präsentierten sie neue Case Studies.
Homann gelang es beispielsweise mit #ras-Moderatorin und Testimonial Barbara Schöneberger im Rahmen einer EM-Kampagne für Grillsalate im Sommer 2016, rund ein Fünftel Mehrumsatz (21 Prozent) durch den On-Top-Einsatz von Radiowerbung und mehr als 200.000 neue Käuferhaushalte zu erzielen. Und Werbekunde Audible konnte im passenden Audio-Umfeld ein dickes Image-Plus und eine deutlich gestiegene Markenbekanntheit für seine Hörbücher registrieren.
Überhaupt stand am Nachmittag die effektive Nutzung neuer Werbeformate und der gezielte Einsatz von Audio im Mittelpunkt des #ras17. Es gilt, Zielgruppen zu erreichen und zu aktivieren. Exklusiv auf dem Summit präsentierten die beiden Geschäftsführer Markus Küppers und Oliver Spitzer der Marktforschungs-Agentur September Strategie & Forschung eine Studie über die emotionale Reaktion auf verschiedene Radiospots. In ihrer Session "Übers Ohr ins Herz zur Marke" beantworteten sie, welchen Effekt diese Reaktion auf das emotionale Profil einer Marke hat und wie damit wirkungsvolle Bindungen zum Kunden hergestellt werden.
Audio nutzt Creative Data
Sam Crowther (Head of Creative Development bei A Million Ads) bescherte zum Auftakt der zweiten Kongresshälfte mit "The Sound of Marketing" ein Audio-Erlebnis. Der britische Experte für Soundmarketing und Pionier beim Einsatz von Audiospot-Kreation im Bereich Programmatic gewährte mit seiner Keynote Einblicke in die Welt des Soundmarketings. C
rowther demonstrierte die Allgegenwärtigkeit von Audio und besten Mittel und Effekte, um Botschaften zu vermitteln. Mehr über personalisierte Audioansprache finden Sie im Interview mit Crowther in der aktuellen Printausgabe der W&V (EVT: 24.04.).
Übrigens: Mit den Briten kooperiert ab sofort Audiovermarkter RMS, neben AS&S Radio Sponsor des Radio Advertising Summits. Durch die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen greifen die Hamburger für die Vermarktung des Online-Audio-Portfolios ab sofort auch auf die von A Million Ads entwickelte Technik im Audiomarketing zurück und verknüpft sie mit dem eigenen Adserver. Auf Basis der bekannten Nutzerinformationen können Werbetreibende somit innerhalb einer Kampagne dynamisch erzeugte Elemente mischen und so personalisierte Audiospots in einer Vielzahl von Kombinationen kreieren.
Das gab's sonst noch beim #ras17 zu hören. Und hier sind Eindrücke vom Radiogipfel in Düsseldorf zu finden.
ko/ps
