#ContentRockt

"Die Halbierung der Ausgaben für digitale Werbung hat keine Folgen für das Unternehmen"

Die Frage müsste wohl eher lauten: Wofür habe ich vorher mein Geld ausgegeben, wenn ich so gar keinen Effekt merke? Die zunehmende Nutzungsintensität digitaler Medien (laut E-Marketer-Studie hat Digital lineares TV überholt) bezweifelt niemand mehr ernsthaft. Und gleichzeitig scheint die einzige Reaktion auf diesen Trend im Jahr 2018 eine Rück­verlagerung in lineare TV-Budgets zu sein. Natürlich kann man auch zum halben Preis digitale Werbemaßnahmen schalten. Doch auch hier gilt: Zahlst du wenig, kriegst du wenig. Vor allem in Sachen Qualität. Professionelle Vermarkter gewährleisten diese beispielsweise durch ads.txt. Eine Initiative, die programma­tische Werbeschaltung transparenter macht. Dort können Publisher genau anzeigen, wer ihr Inventar an wen vermarkten darf. Diese Informationen sind öffentlich. Alle Beteiligten vom Käufer bis zum Drittanbieter können sie einsehen. Wer glaubt, mit Niedrigpreisen per Open Auction wertige journalistische Umfelder belegen zu können, der bekommt die Quittung: Adfraud und negative Branding-Effekte.

#HochwertigeWerbungKostetGeld

"Solange Werbung die richtigen User anspricht, ist das Umfeld doch egal"

Nein, ist es nicht. Wie in den klassischen Medien spielen Umfelder auch im digitalen Bereich eine große Rolle. Alle Studien und Untersuchungen der letzten Jahrzehnte belegen, dass rein userzentrierte Ansprachen nicht zielführend sind. Der erste Schritt ist, die Menschen, die das Produkt und/oder die Marke bisher noch nicht kannten oder mochten, durch relevante Umfelder mit hoher Reichweite anzusprechen, Awareness zu schaffen und eine Markenbeziehung aufzubauen. Erst im zweiten Schritt folgen dann stark userzentrierte Maßnahmen – maßgeschneidert auf die Zielpersonen.

#AbstrahleffekteGibt’sAuchDigital

"Targeting funktioniert nur bei den US-Playern!"

Ist dem wirklich so? Wir wissen doch, dass Targeting bei Facebook nicht so gut funktioniert, wie alle glauben möchten. Ein Beispiel: Vor einigen Monaten habe ich ein Katzenfoto gelikt. Es war süß. Noch heute bekomme ich immer wieder Katzenfutter angeboten. Aber ich habe gar keine Katze. Somit bin ich – trotz meiner Zuneigung zu diesen Tieren – sicher die falsche Ansprechperson für dieses Produkt. Und genau das können klassische Premiumvermarkter besser: Sie bieten intelligente Targetinglösungen individuell und ausgerichtet auf die anvisierte Zielgruppe in einem relevanten, sicheren Umfeld. So geht userzentrierte Digitalwerbung.

#TargetingIstMehrAlsEinLike

"Wir stoppen unsere Werbung auf Google und Facebook und tragen deren Sonderrolle bei 'Brand-­Safety', 'Messbarkeit' und ­'Vergleichbarkeit' nicht mehr mit"

Die Quartalszahlen sowie Gespräche mit Kunden und Agenturen zeigen etwas anderes: Trotz aller Kritik erhöht ein Großteil der Werbungtreibenden ihre Etats bei den GAFAs. Budgetkürzungen, die man erst laut kommuniziert und dann nach ein paar Wochen wieder zurücknimmt, sind unglaubwürdig. Wir sollten alle nicht vergessen: Die ­US-Riesen sind weder Tech- noch Content-Unternehmen. Es sind Vermarkter, und so sollten sie auch behandelt werden. Gleiche Regeln und Standards für alle.

#StehtZuEuremWort

"Der beste Pitch erhält den Zuschlag"

Von wegen. Lasst uns ehrlich sein. Natürlich geht es zu 90 Prozent um den Preis. Zuschläge an die neue (oder alte) Mediaagentur werden oft nicht nach Qualität vergeben, sondern gehen an den Bieter mit dem niedrigsten Preis. Da ist es kein Wunder, wenn Mediaagenturen sich umstrittene Geschäftsmodelle überlegen müssen, erfolgreiche Projekte und Prozesse im "Bäumchen-wechsle-dich-Spiel" unter die Räder kommen und es immer schwieriger wird, den hohen Qualitätsstandard digitaler journalistischer Inhalte aufrechtzuerhalten.

#FairerPreisBesseresMarketing

"Standards für Viewability & Co. werden nicht eingehalten"

Natürlich werden sie das. Arbeitsgemeinschaften wie beispielsweise die Agof geben Regeln vor, an die sich die Vermarkter halten müssen. Lediglich die GAFAs entziehen sich dieser Pflicht und damit einem neutralen Wettbewerbs­vergleich. Werbungtreibende spielen das Spiel mit und akzeptieren die autonomen, intransparenten Nutzermessungen der Global Player. Wenn sie wirklich Standards und Qualität wollen, dann sollten sie ihre Gelder verstärkt dort platzieren, wo die gemeinsam mit ihnen ver­einbarten Spielregeln künftig weiter­entwickelt und von allen eingehalten werden.

#GleicheRegelnFürAlle

Mit den geplanten "Agof Daily Campaign Facts", die die Möglichkeit bieten, neben der digitalen Reichweitenwährung eine einheitliche Kampagnenmessung transparent für alle Marktteilnehmer zu erheben, haben wir gemeinsam die Chance, den Digitalmarkt auf ein neues Qualitätslevel zu heben. Zurzeit zahlen alle Par­teien, Publisher, Mediaagenturen und Werbungtreibenden einer Vielzahl von Tech-Dienstleistern für die gleiche Kampagnenkontrolle drei Mal das gleiche Geld. Hier werden Millionen unnütz verschwendet. Millionen, die wir gemeinsam in effektive und gemeinsam entwickelte digitale Marketinglösungen investieren sollten. Schaffen wir es hier, einen fairen Lastenvergleich unter Vermarktern, Werbekunden und Agenturen zu verhandeln, können wir gemeinsam einen großen Fortschritt für die digitale Werbung in Deutschland erzielen. Lassen Sie uns gemeinsam eine Lösung finden und die "Agof Daily Campaign Facts" auf den Weg bringen!

#WortenTatenFolgenLassen


Autor:

W&V Redaktion
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