Nutzungsmotive: Unterhalten werden und Wissen aneignen

Auch über die Nutzungsmotive liefert die Studie klare Erkenntnisse: 64 Prozent hören am liebsten Podcasts, um sich unterhalten zu lassen, für 47 Prozent dienen sie der Entspannung und für 44 Prozent sind die Aspekte "Bildung & Neues lernen" sowie "Informationen über aktuelle Themen" ein Grund, einen Podcast zu hören. Als beliebteste Kategorien wiederum geben über alle Altersgruppen hinweg 61 Prozent Themengebiete rund um "Wissen" an, gefolgt von "Nachrichten/Politik" (48 Prozent) und "Comedy" (40 Prozent).

Neben dem Inhalt legen 71 Prozent der Nutzenden vor allem großen Wert auf die freie Zugänglichkeit (Podcast hören, ohne sich irgendwo anmelden zu müssen) und für 70 Prozent ist eine angenehme Stimme des*der Podcaster*in wichtig oder sehr wichtig. So gut wie keine Rolle spielt der Prominentenstatus des Absenders (19 Prozent).

Bei der Nutzung ist YouTube top – bei der Zufriedenheit Spotify und ARD Audiothek

Mit Abstand die meistgenutzten Anbieter sind YouTube (55 Prozent) und Spotify (49 Prozent). In der Altersgruppe 50+ spielt zudem die ARD Audiothek (44 Prozent) eine große Rolle, während Spotify (30 Prozent) weniger relevant ist. Interessant: Im Vergleich zum Vorjahr konnte über alle Altersgruppen hinweg vor allem AudioNow an Reichweite gewinnen (plus fünf Prozentpunkte auf gesamt 12 Prozent). Weiter wurde neben der Nutzung auch die Zufriedenheit mit den einzelnen Podcast-Plattformen in Schulnoten (1 – 6) abgefragt. Hierbei liegt Spotify mit einer 1,9 vor der ARD Audiothek (2,1) und Apple Podcasts (2,2).

Werbung in Podcasts ist im Vergleich zum Vorjahr deutlich präsenter

Ein weiterer Fokus der Studie lag auf dem Thema Werbung in Podcasts. Hier gaben 67 Prozent der zwischen 16- und 49-Jährigen an, Werbung in Podcasts wahrgenommen zu haben – im Vorjahr waren es erst 59 Prozent. Der deutliche Anstieg ist mitunter darauf zurückzuführen, dass die Vermarktung weiter vorangeschritten und somit immer mehr Werbung in Podcasts zu hören ist. Bei den über 50-Jährigen wiederum sagen 53 Prozent "Werbung ist mir aufgefallen", der Anstieg fällt mit plus zehn Prozentpunkten (Vorjahr: 43 Prozent) allerdings noch höher als bei der jungen Zielgruppe aus. Der insgesamt geringere Wert liegt an der geringeren Hördauer wie auch an der stärkeren Nutzung werbefreier öffentlich-rechtlicher Angebote. Insgesamt ist über alle Altersgruppen hinweg auch die Akzeptanz von Werbung gestiegen: So geben 81 Prozent der Befragten an, Werbung in Podcasts zu akzeptieren, damit diese kostenfrei angeboten werden
können – voriges Jahr sagten dies nur 74 Prozent.

Und welche Art von Werbung ist den Befragten schon aufgefallen? 68 Prozent derjenigen, die schon einmal Werbung in Podcasts gehört haben, nennen hier Sponsoring, 46 Prozent Host-Read-Ads (Spots, die von Podcaster*innen selbst eingesprochen werden) und ein Drittel sogenannte Producer-Read-Ads (eine neutrale Stimme spricht die Werbung ein).



Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.