Je nach Motivation sind unterschiedliche Genres gefragt.

Je nach Motivation sind unterschiedliche Genres gefragt.

Vier verschiedene Motive für das Hören von Podcasts

Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente: Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29 Prozent) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört – unabhängig vom Geschlecht. Das Motiv der Thematischen Resonanz (25 Prozent) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört. Im Segment der Selbst-Resonanz (23 Prozent) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle. Das Motiv der Sozialen Resonanz (10 Prozent) bildet das kleinste Segment ab – die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.

Die soziodemographische Verteilung der Podcast-Hörer:innen.

Die soziodemographische Verteilung der Podcast-Hörer:innen.

Dabei unterscheiden sich die Hörer aus den einzelnen Motiv-Segmenten sichtbar in ihren Genre-Präferenzen. Befragte im Segment der Thematischen Resonanz hören häufiger als andere Segmente Nachrichten (37 Prozent) oder Formate über Wissenschaft und Bildung (29 Prozent). Krimi-Formate werden dafür besonders gerne in den Segmenten der Situativen (29 Prozent) und der Selbst-Resonanz (31 Prozent) gehört. Im Segment der Sozialen Resonanz sind mit jeweils 34 Prozent Comedy und Gesprächsformate am beliebtesten.

Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine hohe Akzeptanz

Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine vergleichsweise hohe Akzeptanz: So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört. Auch Native Host Advertising kommt mit 53 Prozent gut an. Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent vs. 49 Prozent). Bezieht man die Motivationssegmente in die Betrachtung mit ein, so fühlen sich die Befragten mit dem Nutzungs-Motiv Soziale Resonanz am wenigsten von werblichen Botschaften gestört (58 Prozent).

Die Akzeptanz von Audiowerbung ist groß.

Die Akzeptanz von Audiowerbung ist groß.

Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native Host Werbung gefällt den Hörern, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben. 



Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.