Wie ordnen Sie dann die digitalen Newcomer im Bereich Marktforschung ein?

Die digitale Welt eröffnet auch der Marktforschung vielversprechende neue Möglichkeiten – insbesondere im Bereich Datenanalyse und – verknüpfung. Gleichzeitig gibt es eine Fülle neuer Fragestellungen, die wir künftig angehen müssen. Gerade die neueren Institute – egal ob im Ursprung digital oder nicht – bieten hierfür vielversprechende neue Ansätze. Nehmen Sie als Beispiel unsere aktuelle Forschung mit Eyesquare. Gemeinsam haben wir die Facebook-App nachgebildet. So konnten wir das Userverhalten realitätsnah untersuchen und Rückschlüsse auf die Werbewirkung von Facebook ziehen.

Wo sehen Sie noch Veränderungen?

Was vorher durch Befragung ermittelt wurde, das kann jetzt vielfach durch die Analyse von Daten ermittelt werden. Soziale Medien etwa veranlassen die Menschen dazu, ganz ungefragt ihre Meinung zu sagen – das ist natürlich ein ungeheurer Datenschatz. Aus meiner Sicht elementar wichtig ist es jedoch, diese Insights im Anschluss auch richtig zu interpretieren. Beratung auf Basis dieser Daten wird in Zukunft immer wichtiger werden – eine große Chance für neue Player, aber auch für die traditionellen Institute. Und: Wir als Auftraggeber müssen uns drauf verlassen können, dass die Grundregeln der klassischen Marktforschung auch bei den neuen Methoden eingehalten werden – die Ergebnisse müssen belastbar sein, egal auf welchem Weg sie erhoben werden.

An welchen Schwächen müssen die Institute besonders arbeiten?

Ganz generell steht die Marktforschung vor der Schwierigkeit, dass es immer schwieriger wird, die Menschen zur Teilnahme an Marktforschungsstudien zu begeistern. Dies trifft insbesondere auf die Panelforschung zu, bei der die Teilnahme eine längere Verpflichtung bedeutet. Gleichzeitig müssen gerade die großen traditionellen Institute sicherstellen, dass ihre Marktforschungsleistung nicht zu einer austauschbaren Commodity-Ware mit schnell fabrizierten kostengünstigen, aber wenig belastbaren Ergebnissen wird. Dies ist gerade vor dem Hintergrund von immer weniger werdenden Auftraggebern – viele namhafte Studien im Bereich Markt- und Mediaforschung wurden in den letzten Jahren eingestellt oder zusammengelegt – und enormem Kosten- und Zeitdruck eine echte Herausforderung. Ich sehe mit Sorge, dass immer öfter auch bei den großen Instituten qualitative Mängel Einzug halten in die Anlage, Auswertung und Interpretation der Erhebungen.


Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Als Head of Current Content sorgt sie für aktuelle Geschichten, Kommentare und Kampagnen auf wuv.de. Außerdem verantwortet sie das Themengebiet People & Skills.