Wahlplakate :
Neuro-Analyse: CDU-Plakat leistet unfreiwillige Wahlhilfe für AfD

Nicht immer gehen die Absichten der Kreativen auf: Aktuelle Studien zeigen, dass das CDU-Motiv zur Familienförderung eher pro AfD wirkt. Was die Forscher zu den anderen Partei-Plakaten sagen.

Text: W&V Redaktion

Ein Wahlplakat der CDU.
Ein Wahlplakat der CDU.

Anlässlich der Bundestagswahl 2017 haben die Bremer Agentur Red Pepper und die Marktforscher von Emolyzr Wahlplakate der sechs großen Parteien (CDU, SPD, Grüne, FDP, LINKE, AfD) analysiert - insbesondere ihre Wirkung auf Wechselwähler. Um genau zu verstehen, wie die Plakate wirken, welche spontanen Emotionen sie hervorrufen und welche Assoziationen sie wecken, wurde ein interdisziplinäres Studiendesign entwickelt.

"Statt unsere Probanden einfach nur zu befragen, verkabeln wir sie und vermessen ihre Emotionen.", erklärt Neuropsychologe Johannes Meixner von Emolyzr. "So können wir ein sehr genaues, unverfälschtes Bild ihrer Wahrnehmung anfertigen und die Effektivität eines Wahlplakats besser prognostizieren."

Einer Stichprobe von Wechselwählern schaute sich die frisch erschienenen Wahlplakate an, während ihr Blickverlauf, die Aktivierung ihres Gehirns und die Attraktivität ihrer emotionalen Reaktionen mittels neurowissenschaftlicher Apparatur erfasst wurden. Für die Analyse wirkte ein interdisziplinärer Expertenstab von Neuromarketing-, Design- und Kommunikationsexperten zusammen.

"Die unbewussten Codes müssen mit dem Programm und den Werten der Partei zusammenpassen, um die Botschaft tiefgreifend in den Köpfen der Wähler zu verankern.", erklärt Sabrina Lehmann Leitung Strategie von Red Pepper.

Das Fazit zum CDU-Motiv zur Familienförderung

Viel heile Welt und Zweifel daran, ob es die Situation und Bedürfnisse der (Wechsel-)wähler anspricht und zur Aktivierung und Emotionalisierung der CDU-Wähler beitragen kann. Gravierender aber: Es lässt sich leicht mit einem AfD-Plakat verwechseln.

Weiter heißt es: Das Kind in der warmen Wohlfühlwelt ist der eindeutige Eye-Catcher, dem die erste Aufmerksamkeit gehört, denn Gesichter bauen erwiesenermaßen schnell eine Bindung zum Betrachter auf. Zusammen mit der Mutter drängt sich unmittelbar das Konzept "Familie" beim Betrachter auf, welches auch im Slogan an erster Stelle passgenau aufgegriffen wird. Der Formulierung ist optimistisch, zukunftsorientiert und positiv gehalten. Die Emotionsmessung zeigt, dass die Strategie soweit aufgeht und das Plakat in den ersten entscheidenden Sekunden angenehme Gefühle aktiviert, so der Neuropsychologe Johannes Meixner von Emolyzr. Allerdings ist es für die Wirkung eines Plakats notwendig, dass die "Botschaft auch eindeutig mit dem Absender, in diesem Fall der CDU, zugeordnet werden kann", ergänzt Red Pepper-Frau Sabrina Lehmann.

Wahrnehmung CDU-Wahlklampfplakat

Der Vater wird fast wie ein Fremdkörper wahrgenommen

Die Blickverteilung offenbart dann den Kardinalfehler des Plakats: Das CDU-Logo, der klare Absender, wird von den Probanden so gut wie gar nicht beachtet. Erschwerend kommt hinzu, dass die Farben Schwarz-Rot-Gelb nicht eindeutig mit der CDU verbunden sind. In der Vergangenheit wurden diese Farben allerdings wiederholt von der AfD verwendet. Sicher hat die CDU dieses Stilmittel bewusst gewählt, um abtrünnige AfD-Wähler zurückzugewinnen.

Diese Strategie könnte nach hinten losgehen. Das Plakat läuft Gefahr, die Inhalte und Emotionen nicht mit der CDU, sondern mit der AfD in Verbindung zu bringen. "Der Absender muss klar sein und die Botschaft zu den Werten dieser Partei passen. Am Wahltag muss der Wähler ein Gefühl dafür haben, für welche Themen die Partei steht, sonst hat die Kampagne ihre Wirkung verfehlt.", mahnt Sabrina Lehmann. Nach den ersten wenigen Sekunden würde sich der Betrachter schon wieder vom Plakat abwenden, wenn er nicht stark genug aktiviert wurde oder es im Vorbeifahren betrachtet. Und: Bei längerer oder mehrmaliger Betrachtung fällt der Vater im Hintergrund auf und sorgt – als scheinbarer Fremdkörper in der Familie – eher für Irritationen als für ein angenehmes Gemeinschaftsgefühl.

Fazit: Kompliziert, distanziert, SPD 

SPD

SPD

Bis auf das Bildungsmotiv schafft die SPD es nicht, Nähe zum Betrachter herzustellen und positiv zu aktivieren. Kalte Bilder schaffen Distanz, obwohl lachende Menschen gezeigt werden. Im Fachjargon spricht man von "kognitiver Dissonanz". Kantige Formen und ein klarer Aufbau unterstützen die Nüchternheit. Die Botschaften sind kompliziert, wenig aktivierend oder werden falsch abgespeichert, zum Beispiel "kleine Rente". Die SPD wirkt nicht wie eine Partei, die wichtige Themen anpackt, sich für Gerechtigkeit einsetzt oder um Menschen kümmert. Zentrale Werte wie Solidarität und Gerechtigkeit werden nicht vordergründig angesprochen, stattdessen dominieren Kontrolle und Individualismus, lautet das Expertenurteil. Eine Aufholjagd sieht definitiv anders aus.

Fazit Grüne: Lieber laut als natürlich

Grüne

Grüne

                      

Das neue Gestaltungsmuster der Grünen wirkt auf den ersten Blick plakativ, laut und frisch, weil es mit bestehenden Mustern bricht. Das suggeriert einen Standpunkt und Selbstbewusstsein. Doch das macht es dem Betrachter nicht wirklich einfach. Auf den reinen Textplakaten wird man von den Botschaften fast angeschrien, sodass die Botschaften klar im Mittelpunkt stehen. Diese werden jedoch nicht von den Bildern unterstützt, sind in ihrer Formulierung oft kompliziert und die konsequente Versalienschreibweise macht die Entschlüsselung nicht gerade einfach.

Auch der aufmerksamkeitsstarke Farbkontrast erschwert die Verarbeitung der Inhalte, was das gesamte Plakat anstrengend wirken lässt. Es gibt kein Element, das positiv wirkt, sondern negative Wörter, wie "NICHT" oder "OHNE" – was zusammen mit der Gestaltung wie ein "Hilfeschrei" anmutet. Die Einfärbung der Bilder in Magenta schwächt nachweislich die emotionale Wirkung von Bildern und wirkt zudem unnatürlich – und das bei einer Partei, bei der Umwelt und Natürlichkeit im Kern stehen.

Die Tonalität der Botschaften ist eher anklagend, Moral und Disziplin wird von Betrachtern stark wahrgenommen – von positiven Emotionen weit und breit keine Spur. Einzig und allein die Kandidatin, Katrin Göring-Eckardt, kommt an.

Der massive Einsatz von grün soll wie eine Rückkehr zu den Wurzeln wirken, in der die Grünen noch Vertreter einer klaren Lebenseinstellung waren. Doch genau dagegen wirkt der eingesetzte Farbkontrast mit dem Telekom-Magenta, der zugunsten der Lautstärke und Plakativität gewählt wurde. Die Adressierung der relevanten Werte wird also dem Kampf um Aufmerksamkeit geopfert: lieber laut als natürlich.                                             

Fazit FDP: Mit Lifestyle für die Digitalisierung

FDP

FDP

Die FDP nutzt das in den vergangenen Landtagswahlen erfolgreiche Muster: starke Personalisierung, aktivierende Farben, qualitativ hochwertige Gestaltung, die eher an ein Lifestyle-Magazin als an eine etablierte Partei erinnert. Die Verjüngung setzt sich auch mit der Wahl des zentralen Wahlkampfthemas konsequent fort: Digitalisierung.

Farben, Schrift, Aussagen: alles wirkt auf den ersten Blick jung, dynamisch, fordernd. Christian Lindner hingegen wird auf Schwarz-Weiß-Bildern zurückgelehnt, kritisch, passiv inszeniert – eher Fashion Model als Macher. Die Forderung nach Veränderung verschreckt den Wähler: Veränderung ist zwar notwendig, aber wird auch gern gemieden. Trotz einer augenscheinlich attraktiven, zeitgemäßen Gestaltung, dynamischen Farben und intelligenten Aussagen, schaffen die Plakate es nicht, den Wähler zu aktivieren – zu schwer wirkt die zurückgelehnte, distanzierte Haltung des Spitzenkandidaten.

Die breite Masse an Wechselwählern wird die FDP mit dieser Kommunikation nur schwer zur Wahl bewegen. Dennoch ist es nicht ausgeschlossen, dass allein die Verjüngungskur und symbolisierte Dynamik einige Wähler überzeugen kann, dass sich mit der FDP im Bundestag wieder mehr bewegen kann.

Fazit Linke: Friede, Freude, Eierkuchen

Linke

Linke

Die Linke ist ihrem Muster aus lauten, plakativen Botschaften und weiß-rotem Farbkontrast treu geblieben. Im ersten Moment zieht das die Aufmerksamkeit auf sich, aktiviert – doch leider nicht wirklich positiv.

Die Themenplakate folgen wiederum einem anderen Muster: statt wie andere Parteien mit Bildern wirbt die Linke mit grafischen Elementen, auf denen ein positives Schlagwort platziert ist. "Mensch", "Respekt", "Gerecht" – wer kann denn da etwas dagegen haben? Gestalterische Qualität sieht anders aus, doch das muss nicht unbedingt negativ sein. Die Worte sind plakativ, ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und sind leicht zu erfassen. Unnötiges Geld für eine Werbeagentur hat man sich scheinbar gespart, um mehr Geld in die Inhalte zu stecken – so soll es den Anschein erwecken.

Die Botschaften versuchen, dem Plakat inhaltliche Tiefe zu geben, schrammen aber manchmal an den angezeigten Themen vorbei. Sie sind verkopft, kompliziert und bleiben nur schwer hängen. Wenn aber allein die positiven Schlagworte hängen bleiben, hat die Linke schon etwas gewonnen.

Die emotionale Aktivierung ist in den Anzeigen aber nicht so stark, wie man sich das wünschen würde – und auch die positiven Emotionen lassen auf sich warten.                       

Fazit AfD: Viele Signale, keine einheitliche Botschaft

AFD

AFD

Die Kommunikation der AfD entspricht einer Partei, die noch jung ist und sich stark vom politischen Establishment abgrenzt. Die gestalterische Qualität ist eher niedrig, die Bildsprache ist inkonsequent, einzig der blaue Abbinder und der Einsatz von Botschaften sind einheitlich. Die Plakate besitzen viele Signale, da bleibt es nicht aus, dass sich einige widersprechen und die Aufmerksamkeit sich erst einmal orientieren muss.

Bei dem untersuchten Motiv konkurrieren im ersten Eindruck Frauke Petry und die Botschaft um die Aufmerksamkeit. Das Baby ist so weit aus der Blickrichtung, dass es erst nach vier Sekunden bemerkt wird und erst dann das Konzept "Familie" aktivieren kann – zu spät für ein effektives Wahlplakat. Der Text wird schnell erfasst, der erste Eindruck ist leicht negativ. Erst nachdem die Botschaft Frauke Petry zugeordnet werden kann, ergibt sie für den Betrachter Sinn – wenige reden heute noch davon, "für Deutschland zu kämpfen". Ein Thema, das in Vergessenheit geraten ist, sodass auch die Konzepte Tradition und Disziplin angesprochen werden. Die Inszenierung der "Jungfrau mit dem Kinde" ruft gemischte Gefühle hervor, nach dem ersten negativen Eindruck werden auch positive Gefühle durch das Baby geweckt – Frauke Petry möchte zwar kämpfen, wird aber doch menschlich wahrgenommen. Die grundsätzliche Wirkung ist zwar positiv und wird schnell identifiziert, doch leider schafft das Plakat es nicht wirklich, den Wähler zu aktivieren. Der starke Einstieg wird verpasst.

In der Gesamtwirkung der Kampagne zeigt sich, dass für jeden etwas dabei ist: Tradition und Heimatverbundenheit, Angst vor randalierenden Flüchtlingen, Familiengründung und Zukunftsperspektive. Für jeden etwas, wer eine Alternative sucht, findet sie hier – egal welchen Spektrums.

Das Gesamtfazit von Red Pepper und Emolyzr:

Ranking:

1. CDU 2. FDP 3. SPD 4. Linke 5. Grüne 6. AfD                  

"Im Kampf um die Wechselwähler konnte keine Partei den klaren Sieg für sich verbuchen", sagt Sabrina Lehmann. Die Emotions- und Aufmerksamkeitsmessung zeigt, dass sich keine Partei über alle Motive einen Platz im Herzen der Wähler erkämpfen kann – zu gering die Aktivierung, zu gemischt die Gefühle.

Den zahmen Wettbewerb zwischen den beiden großen Parteien entscheidet die CDU mit leichtem Vorsprung für sich. Damit ist bei der CDU die Passung zum Markenerbe mehr gegeben als bei der SPD, die es nicht schafft, Nähe und Augenhöhe zum Betrachter aufzubauen und sich so als ernstzunehmenden Gegner der CDU in Stellung zu bringen.

Spannend ist der Kampf um die vorderen Plätze: mehr Risiko, mehr Lautstärke, mehr Position. Die Grünen leiden unter verkopften Botschaften und unnatürlichen Farben, was den Kernwert der Natürlichkeit frustriert. Die Linke wirkt bei weitem nicht so kämpferisch und rebellisch, wie man es von ihr gewohnt ist

Platz 2 geht an die FDP: klare visuelle Verjüngung, stimmige Ansprache zeitgemäßer Themen. Die Popstar-Inszenierung Christian Lindners baut leider zu viel Distanz auf, um die breite Masse anzusprechen und nachhaltig zu aktivieren. Aber gerade jüngere Wähler (18 bis 40) dürften mit dieser Kampagne der FDP den Wiedereinzug in den Bundestag garantieren.

Die AfD kocht ihr eigenes Süppchen: einerseits sind sie als Partei noch jung und unerfahren, andererseits sprechen sie aber hoch relevante Themen deutlich an und zeigen so, dass sie die Wähler aktivieren: Die gestalterische Inkonsequenz steht für den Gegenentwurf zu den "glatt gebügelten" etablierten Parteien. Die Politikverdrossenen und misstrauischen Unentschlossenen fühlen sich davon aber durchaus angesprochen – für die Zielgruppe dürfte die Kampagne funktionieren. In den Umfragen scheint die Wahl schon entschieden, dennoch gibt es noch viele unentschlossene Wähler.

Die Analyse der Wahlplakate zeigt, dass keine Partei es wirklich schafft, nachhaltig zu aktivieren und zu emotionalisieren. "Aktivierung und positive Gefühle sind im ersten Moment unerlässlich und helfen, die Botschaft im Gedächtnis zu verankern", erläutert der Neuropsychologe Johannes Meixner von Emolyzr. Dazu ergänzt Sabrina Lehmann von Red Pepper: "Am Wahltag muss der Wähler ein Gefühl dafür haben, für welche Themen die Partei steht, sonst hat die Kampagne ihre Wirkung verfehlt." Aber mit den untersuchten Wahlplakaten erarbeitet sich keine Partei die Pole Position in diesem emotionalen Einheitsbrei.                                                              


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W&V Redaktion
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