Studie:
Audio-Assets: Der lange Weg lohnt sich

Wie wirken Audio-Assets, also auditive Gestaltungsmerkmale einer Marke, die ein Hörer mit der Marke in Verbindung bringt? Das hat der Vermarkter AS&S aus Frankfurt in einer umfassenden Studie untersucht.

Text: Julia Gundelach

Erinnerung und Markenwahrnehmung steigen.
Erinnerung und Markenwahrnehmung steigen.

Bis aus einem immer wiederkehrenden Audio-Element einer Marke ein echtes Audio-Asset geworden ist, ist es ein langer Weg. Erst dann ist ein auditives Gestaltungsmerkmale einer Marke ein Asset, wenn die Hörer es in einer Bedarfssituation eindeutig mit der Marke in Verbindung bringen. Eine Studie des Vermarkters ARD Werbung Sales & Services zeigt aber, dass der lange Weg sich lohnt, denn der konsequente Einsatz von charakteristischen Audio-Elementen in Kombination mit nutzenorientierter, aufmerksamkeitsstarker Kreation macht Kampagnen wirksamer und wird besser erinnert. 

Ob es Soundlogos sind oder Jingles, Markenstimmen, Markengeräusche, Markenmusik oder die Nennung der Marke: Die Möglichkeiten, ein Audio-Asset aufzubauen, sind vielfältig. Um herauszufinden, wie und warum Audio Assets die Wirksamkeit von Werbekontakten steigern, wurden für die Studie "Audio Assets & Brand Building" der AS&S Radio 10.000 bevölkerungsrepräsentative Teilnehmer online befragt. Jeder Proband hörte ein Radioprogramm mit zwei Werbeblöcken à fünf Spots. Insgesamt kamen 100 verschiedene Audio-Spots zum Einsatz. Neben kognitiven Werbewirkungsindikatoren wie Werbeerinnerung und Markenbekanntheit führten die Forscher einen sogenannten impliziten Assoziationstest zur Markenwahrnehmung bei 50 Testspots durch.

Um 50 Prozent wirksamer

Ergebnis: Audio-Spots, die den Benefit der Marke vermitteln und damit eine nachhaltige Assoziation zwischen Marke und Bedarfssituation schaffen, waren im Schnitt um 50 Prozent wirksamer als Motive ohne klare Audio Assets oder entsprechend bedarfsorientierter Kreation. Dabei gilt: Eine frühe Kenntlichmachung des Absenders im Spot ist wirksamer, als eine späte. Am wenigsten wirksam waren solche Spots, in denen der Absender erst spät kenntlich gemacht wurde und in denen keine Audio Assets eingesetzt wurden.

Am stärksten profitiert ein Audio-Spot von früher Markennennung im Spot in Verbindung mit dem langfristigen Einsatz von Audio-Brandingelementen. Die gestützte Werbeerinnerung an die eigene Marke stieg um durchschnittlich 81 Prozent, während gleichzeitig die Erinnerung an die Konkurrenzmarke um 37 Prozent sank. Dieser Uplift funktionierte sowohl bei großen, bekannten Marken als auch bei kleinen Brands. Auch am Tag nach der Ausstrahlung erinnerten die Probanden diese Spots am besten: Während die Erinnerung bei Spots mit später Markennennung und ohne etablierte Assets um 17 Prozent gesunken war, waren es bei Spots mit früher Kenntlichmachung und Assets nur 11 Prozent.

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