Umfrage:
"Audio wird in Krisenzeiten zum Primärmedium"

Die Umsätze sinken, die Nutzungszahlen steigen - wie wichtig ist Audio, also Radio, Voice und Sound, denn jetzt als Werbeträger in der Krise? Das wollten wir wissen - und haben im Markt nachgefragt.

Text: Julia Gundelach

Volker Schwarzenberg, Vertriebsleiter BigFM
Volker Schwarzenberg, Vertriebsleiter BigFM
Volker Schwarzenberg, Vertriebsleiter BigFM:

Volker Schwarzenberg, Vertriebsleiter BigFM:

Volker Schwarzenberg, Vertriebsleiter BigFM:

"Audio wird in Krisenzeiten z.T. zum Primärmedium durch den Informationsgehalt und dem Wissensdurst nach Neuigkeiten der Nutzer, ist gleichzeitig der Freund aber auch Interaktionspartner in einer schweren Zeit, welcher aber auch die notwendige Ablenkung und Unterhaltung liefert. Das wissen wir bereits seit 9/11 und sehen wir jetzt auch in Zeiten von Corona. Aufgrund der extrem hohen Nutzung von Audio, sowohl Simulcast als auch Webradio, ist Audio ein Must Have in der Kommunikationsplanung - national, regional und lokal. Jeder Spot, welcher durchaus in der inhaltlichen Gestaltung der Situation angepasst sein sollte, ist für die Rezipienten ein Hafen, ein Stück Normalität, versprüht Sicherheit. Umgekehrt für Unternehmen erhöht sich nicht nur die Reichweite, sondern auch die Durchdringung der Botschaft aufgrund der reduzierten Anzahl Werbetreibender in den Werbeblöcken. Marktanteile werden gegenüber den nicht aktiven Marktteilnehmern gesichert und ausgebaut. Es sind Zeiten in denen die Zukunft in den jeweiligen Märkten fundiert werden. Krisenkommunikatoren starten nach schweren Zeiten schneller und stärker in die Zeit danach, in die Normalität."

Roland Kösper, Managing Director, JOM Group

Roland Kösper, Managing Director, JOM Group

Roland Köster, Managing Director, JOM Group:

„Manchmal muss es einfach schnell gehen und eine Botschaft innerhalb kurzer Zeit eine breite Masse von Menschen erreichen. Das gilt nicht nur in der Krise, aber da vielleicht manchmal besonders. Egal ob 'wir sind auch online für sie da' oder 'ab morgen sind unsere Geschäfte wieder auf', das klassische Radio transportiert derartige Botschaften mit einer Tagesreichweite von ca. 76 Prozent sehr schnell und wirtschaftlich. Addiert man dann noch die digitalen Verbreitungswege erhöht sich die Reichweite auf ca. 83 Prozent. Zudem ist die Produktion von Spots beispielsweise im Vergleich zu Bewegtbild deutlich schneller und kostengünstiger möglich. Hinzu kommt, dass Audio-Angebote, egal ob digital oder analog einen positiven Corona-Effekt hinsichtlich ihrer Nutzung erfahren. Eine Sondererhebung der agma (Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V.) bestätigt Online-Audio-Nutzung einen Zuwachs von 20 Prozent im Monat März durch vermehrte Nutzung von Simulcast- und Web-Only-Angeboten. Die RMS (Radio Marketing Service) bestätigte vergleichbare Effekte kürzlich in einer eigenen Erhebung für das klassische Radio. Nur die Nutzungszeiten haben sich verschoben. Die Zunahme der Radio-Reichweiten kommt durch eine verstärkte Nutzung in den Nachmittags- und Abendstunden zustande."

Marianne Bullwinkel, Sprecherin der Geschäfstführung RMS

Marianne Bullwinkel, Sprecherin der Geschäfstführung RMS

Marianne Bullwinkel, Sprecherin der Geschäftsführung bei RMS:

„Gerade in Krisen entfaltet Audio als Werbeträger noch mehr Potenzial. Während andere Werbeumfelder, etwa Kino, für Kunden wegbrechen, steigen die Audioreichweiten formatübergreifend – also vom klassischen UKW-Radio bis hin zum digitalen Podcast – stark an. Das macht das Massenmedium für Werbungtreibende zur sicheren Bank, um schnell Botschaften an Konsumenten zu senden. Darüber hinaus schätzen Marketingverantwortliche die Agilität von Audio-Werbeformaten. Bei RMS betreuen wir zum Beispiel Filialisten, die ihren Traffic kurzfristig auf Ihre Online-Shops umleiten müssen. Hier können wir sehr schnell reagieren und innerhalb weniger Tage einen neuen Spot produzieren und schalten. Das gleiche gilt für alle anderen inhaltlichen Kampagnenanpassungen. So können Werbetreibende mit Audiowerbung schnell auf neue Situationen reagieren und beständig hohe Reichweiten erzielen. Auch Voice-Marketing erweist sich in der Krise als Segen. So kann der Handel Sampling-Aktionen, die normalerweise stationär stattfinden mit RMS über Smartspeaker stattfinden lassen."

Elke Schneiderbanger, Geschäfstführerin ARD Werbung Sales & Services

Elke Schneiderbanger, Geschäfstführerin ARD Werbung Sales & Services

Elke Schneiderbanger, Geschäftsführerin ARD-Werbung SALES & SERVICES:

"Derzeit erleben Qualitätsmedien insgesamt eine regelrechte Renaissance im Hinblick auf Relevanz, Glaubwürdigkeit, Sympathie und Marktdurchdringung. Die Audiomedien und allen voran die klassischen Radiosender haben in den zurückliegenden Jahren der digitalen Transformation ihren Stellenwert dabei erfreulicherweise nicht eingebüßt, sondern behaupten und in einigen Bereich sogar vertiefen können –  dazu gehören auch Aspekte wie Podcast-Boom, starke UKW-Simulcasts oder die erfolgreiche ARD-Audiothek. Als echtes Massenmedium, das mit schnellem Reichweitenaufbau und starken Abverkaufsimpulsen im Mediamix unverzichtbar ist, hilft es den werbungtreibenden Unternehmen gerade jetzt dabei, wieder aus der Krise zu kommen. Im Übrigen haben viele Unternehmen in den zurückliegenden Wochen der Covid19-Krise schnell geschaltet und ihre Kunden und Partner mit Imagespots im Radio abgeholt. Radiowerbung wirkt – das gilt mehr denn je."

Martin Geissler mgp

Martin Geissler mgp

Martin Geißler, Inhaber der mgp studios:
 
"Die Sound Branding- und Podcast-Anfragen an uns haben in der Krise spürbar zugenommen. Wenn Gewohntes nicht funktioniert und sich Prioritäten ändern, suchen Unternehmen nach neuen Marketing-Tools – und immer mehr erkennen dabei die Möglichkeiten eines unverwechselbaren Soundauftritts.
Ich sehe die Krise deshalb auch als Chance, die Wirkung von emotionalen Sounds und auditiven Medien jetzt bewusst zu nutzen, etwa in Form von Soundlogo, Radiospots oder Podcasts. Dass Podcasts gerade DAS Medium der Stunde sind und direkt ins Zuhause der Kunden schallen, schadet natürlich
nicht. Das gilt für Entertainment wie für Spezialthemen: Auch komplexer Content lässt sich auditiv unkompliziert aufbereiten. Gleichzeitig kann hier die volle Expertise – persönlich und doch skalierbar – dargestellt werden und der Zielgruppen-Streuverlust ist gering. Audio-Medien sind zudem in Kreation, Umsetzung und Auslieferung extrem schnell. Dank digitaler Infrastruktur ist vieles technisch möglich und Details sind in Minuten ausgetauscht oder ergänzt.
Audio als Werbeträger ist deshalb für Unternehmen – jetzt akut in der Krise und auch danach – absolut wertvoll und ein Must-Have im Marketing-Mix."

Maximilian Balbach, Geschäftsführer crossvertise

Maximilian Balbach, Geschäftsführer crossvertise

Maximilian Balbach, Geschäftsführer crossvertise:

"Wer jetzt auf Audio-Botschaften setzt kann gleich mehrfach profitieren: Erstens ist der Werbedruck aktuell geringer - dadurch sticht die eigene Werbebotschaft mehr hervor. Zweitens werden Audio-Botschaften vom Gehirn direkter verarbeitet. Inhalte werden nicht so leicht überhört, wie übersehen. Das heißt der mentale Adblocker ist hier durchlässiger. Und drittens sind die Reichweiten im Radio und Online-Audio zuletzt stark angestiegen, bei teilweise sogar fallenden Preisen. Unternehmen, die es sich jetzt leisten können, zu werben, sollten sich diese Gelegenheit nicht entgehen lassen, schließlich eignet sich das Medium bestens für wichtige Botschaften und imagebildendes Storytelling. Selbst wenn man neu im Bereich Radio- und Audiowerbung ist, ist der Einstieg weder kompliziert noch teuer."

Wolfgang Bescheid, Geschäftsführer mediascale

Wolfgang Bescheid, Geschäftsführer mediascale

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer mediascale:

"Für viele Medien gibt es in der aktuellen Krise ein Muster: Die Nutzung steigt, die Werbeausgaben sinken. Radio war von dieser scheinbar paradoxen Situation im ersten Quartal besonders betroffen: Laut Nielsen stürzen die Brutto-Spendings im März um 21 Prozent ab, obwohl die Nutzungsintensität des Hörfunks stark zugenommen hat. Gut 80 Prozent der Deutschen hören laut RMS ca. ein Drittel mehr Radio und die Nutzung verteilt sich gleichmäßiger über den Tag als in Vor-Corona-Zeiten, als der eindeutige Peak in der Drive-Time zwischen 6 und 9 Uhr lag. Und Podcast und Audiostreams werden zusätzlich gehört. Audio ist in den Ohren der Deutschen nicht nur ein vertrauenswürdiges Medium (Platz 2 hinter dem Fernsehen), sondern auch ein sehr modernes und flexibles. Hieß es vor Corona im Werbeblock noch 'Heute gibt es den Orangensaft 30 Prozent billiger', stellten Händler schnell auf Aussagen wie 'Wir sind für Sie da' um. Und durch die Pandemie sind neue Audio-Formate wie Podcasts in den Mittelpunkt gerückt, in denen nicht nur Virologen die Bedrohung erklären, sondern auch Marken Storytelling über einen längeren Zeitraum betreiben können. Die Krise hat aus werblicher Sicht gezeigt: Audio kann nicht nur verkaufen, es kann auch die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen."



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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