Studie:
Wer Radio hört, ist bester Stimmung

Eine Studie hat untersucht, in welcher Stimmung Nutzer beim Radiohören sind. Dazu mussten Rezipienten in einem Reaktionszeitmessverfahren Begriffe ihrer Nutzungssituation einem Medium zuordnen.

Text: Julia Gundelach

Radio wird bei der Arbeit, zur Entspannung und Information genutzt.
Radio wird bei der Arbeit, zur Entspannung und Information genutzt.

Anstatt auf dem Radio Advertising Summit wird die neue Studie "Media Feeling – Media Reach" von Audioeffekt, der Werbewirkungs-Forschungs-Initiative von AS&S Radio und RMS und der Radiozentrale nun in drei Video-Präsentationen im Web vorgestellt - mit nicht weniger spannenden Ergebnissen. Die Studie hat untersucht, was die Hörer mit Audio verbindet, was die Lebenssituationen ausmacht, in denen Radio gehört wird und was Audio dabei von anderen
Medien unterscheidet. Dabei zeigte sich, dass es insbesondere drei Nutzungssituationen sind, in denen den Menschen das Medium Audio wichtig ist: Bei der Arbeit, zur Entspannung und zur Information.

Im Medienvergleich fanden die Forscher heraus: Audio wird in der positivsten emotionalen Grundstimmung konsumiert. Bei der Nutzung fühlen sich die Befragten rundum wohl. Um das herauszufinden, mussten die Rezipienten im Reaktionszeitmessverfahren Begriffe ihrer Nutzungssituation einem Medium zuordnen. Audio wurden dabei überproportionale die Begriffe Lebensfreude, Harmonie und Wohlfühlen zugeschrieben. Im Gegensatz dazu wurde etwa TV neben Spaß und Geselligkeit auch Rebellion und Aggressivität zugeschrieben. Print gilt als seriös, vernünftig und traditionsreich.

Social Media und Radio werden parallel genutzt

Außerdem wurde die Parallelnutzung der Medien unter die Lupe gemessen. Laut Studie werden parallel zur Audionutzung nahezu keine weiteren klassischen Medien genutzt. Knapp drei Viertel der Befragten nutzen kein weiteres Medium parallel, wenn sie Radio hören. Lediglich die Nutzung von Tageszeitungen findet auf geringem Niveau parallel statt. Allerdings werden Social-Media-Kanäle durchaus parallel zur Audionutzung genutzt. Der Grund: Radiomoderatoren rufen
häufig aktiv zur Kommunikation über soziale Kanäle auf. Bei der Nutzung von Musik-Streaming-Diensten sind 39 Prozent der Zuhörer parallel bei Social- Media-Portalen aktiv.

„Vor allem der intermediale Ansatz der Studie beweist, dass Radio und Audio in der heutigen Zeit in punkto Vertrauen, emotionale Bindung und positive Grundstimmung für die Nutzer einen immensen Wert haben. Die Ergebnisse belegen, dass dieser Mehrwert sich mittlerweile über den ganzen Tag und alle Endgeräte erstreckt", sagt Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Radiozentrale.

Die Gemeinschaftsstudie wurde von AS&S Radio, Radiozentrale und RMS zusammen mit dem Institut Interrogare in Bielefeld entwickelt und
aufgesetzt. Dafür wurden 4.593 Deutschen bevölkerungsrepräsentativ zwischen dem 23. Januar und 5. Februar im Rahmen eines CAWI (Computer Assisted Web Interview) Interviews befragt und über eine Reaktionszeitmessung die emotionale Grundstimmung und Assoziationen zu den
unterschiedlichen Mediennutzungsvorgängen gemessen.


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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