Media Impact zu Brand Safety:
"Was Brand Fit heißt, ist oft subjektiv"

Brand Safety oder Brand Fit? Beides muss sichergestellt sein, sagt Stefan Mölling, Sales Director Digital von Media Impact. Für 2019 erwartet er, dass Werbungtreibende ihre Budgets in unsicheren Umfeldern endlich reduzieren.

Text: Julia Gundelach

Stefan Mölling, Sales Director Digital beim Springer-Funke-Vermarkter Media Impact.
Stefan Mölling, Sales Director Digital beim Springer-Funke-Vermarkter Media Impact.

Herr Mölling, Brand Safety war das Buzzword des Jahres. Warum war es gerade jetzt so ein großes Thema?  

2018 war auch geprägt von Diskussionen rund um Datenskandale (Cambridge Analytica) und Cyber-Kriminalität (Hacker-Angriffe auf Facebook & Co.). In den sozialen Medien nahm in diesem Jahr die Hetze weiter zu. Gleichzeitig steigt laut diversen Studien die Skepsis gegenüber Datensicherheit und sozialen Medien grundsätzlich.

Natürlich hat auch der kurzfristige Rückzug von Werbungtreibenden zum Beispiel bei Facebook und Youtube für Aufmerksamkeit gesorgt. Dadurch war auch das Thema Brand Safety deutlich präsenter in den Medien. Wir spüren gerade ein Umdenken: Sichere Werbeumfelder werden auch digital wieder zunehmend relevanter für Werbetreibende.  

Werbungtreibende sollen im Rahmen einer Corporate Media Responsibility in die Pflicht genommen werden, damit hochwertige Umfelder bestehen bleiben – darüber wird gerade viel diskutiert. Wie stehen Sie dazu?  

Guter Journalismus für eine unabhängige Meinungsbildung kostet Geld. Das geht nicht ohne Werbung – auch wenn die Anzahl der Nutzer steigt, die bereit sind, für journalistischen Content Geld im Netz zu bezahlen.

Aller Kritik der Werbungtreibenden an den großen Plattformen zum Trotz, wandert ein immer größerer Anteil der Werbebudgets genau zu diesen Anbietern, die sich weder an allgemein gültige Messkritierien halten, noch zur Meinungsvielfalt beitragen, geschweige denn ein wirklich sicheres Umfeld garantieren können. Und über die positiven Abstrahleffekte von journalistischen Umfeldern auf die Werbewirkung wurden schon mehrfach über alle Gattungen hinweg ausreichend Forschungsnachweise erbracht.

Eine komplett neue Diskussion, ob sich dies auch für digitale Umfelder genauso darstellt, sollte sich von daher erübrigen.   

Wie können Vermarkter die Sicherheit ihrer Umfelder überhaupt garantieren?  

Premium-Vermarkter mit ausschließlich journalistischem Content stehen für sichere Umfelder. Zusätzlich garantieren wir über ein 24/7 Monitoring sowie den kundenindividuellen Ausschluss von Themen und ein "Positiv-/Negativ-Targeting" für eine Auswahl von passgenauen Umfeldern die Sicherheit.  

Brand Safety vs. Brand Fit. Die Sicherheit ist das eine, aber es muss auch passen. Was ist wichtiger? Brand Safety oder Brand Fit – und wie bedienen Sie als Vermarkter beides?  

Brand Safety garantieren wir über die bereits beschriebenen Maßnahmen, die in unseren Augen eine absolut wirksame Kombination aus Technologie und Sachverstand gut ausgebildeter Fachkräfte darstellt. Brand Fit sichern wir über die Beratungskompetenz des Vermarkters, der im persönlichen Gespräch mit den Kunden die passenden Umfelder aussucht bzw. nicht passende ausschließt.

Hierbei geht es häufig auch um sehr subjektive Betrachtungen, wo es einen "fit" gibt und wo nicht. Leider wird aktuell gern "Brand Safety" und "Brand Fit" in einen Topf geworfen – letztlich sind es aber zwei unterschiedliche paar Schuhe.  

Mit Digital Values haben Sie eine Studie zum Thema Brand Safety herausgebracht – was ist die Kernaussage in zwei Sätzen?  

In der „Digital Values“-Studie haben wir in erster Linie die Nachrichten-Qualität, den Gefallen, die Usability und die Werbeakzeptanz untersucht und möchten damit einen Debattenbeitrag zur Frage nach der geeigneten Qualifizierung von Umfeldern gerade in Zeiten von Brand Safety-Diskussionen, fragmentierter Aufmerksamkeit und oberflächlicher Nutzung leisten.

Nachrichtenmedien bieten im Vergleich höhere "Digital Values": auf allen Dimensionen der Angebots-Bewertung (Quality, Liking, Usability) werden Nachrichtenportale besser beurteilt als Social Media und E-Mail-Dienste. Sie bieten mehr Relevanz, Aktualität, vermitteln einen Standpunkt, nutzen eine klare Sprache, aber bieten auch mehr Gesprächsstoff, wecken mehr Interesse und haben mehr Einfluss.

Werbung auf Nachrichtenmedien ist glaubwürdiger und informativer; Werbung auf Social Media und E-Mail-Diensten wird als störender, lästiger und unpassender angesehen.  

Was erwarten Sie in Sachen Brand Safety für das neue Jahr? 

Ich erwarte, dass die Werbungtreibenden ihren Worten Taten folgen lassen und Budgets bei den Playern im Markt reduzieren, die weder für sichere Umfelder stehen noch wirklich in der Lage sind, kundenindividuelle Konzepte zu erstellen.


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.