Studie:
Konsummüdigkeit durch Onlinewerbung

Auf sämtlichen Kanälen gleichzeitig verfügbar sein, so viele Zielgruppen wie möglich ansprechen: Langfristig ist das keine gute Idee, zeigt eine neue Studie von Rakuten Marketing. Was Werbungtreibende stattdessen tun.

Text: Julia Gundelach

Eine neue Studie von Rakuten Marketing nimmt die Onlinewerbung ins Visier.
Eine neue Studie von Rakuten Marketing nimmt die Onlinewerbung ins Visier.

Weniger als die Hälfte (43 Prozent) der Werbekampagnen beinhalten personalisierte Inhalte, schätzen die deutschen Marketer. Das heißt, dass es sich beim Großteil weiterhin um Kampagnen handelt, die nicht an die Bedürfnisse von Verbrauchern angepasst werden können, zeigt eine aktuelle Studie von Rakuten Marketing. Dabei wäre eine personalisierte Ansprache gerade jetzt so wichtig, wo sich der Marketingsektor immer weiter von Werbung auf Grundlage von Internet-Cookies wegbewegt.

Für Werbungtreibende bedeutet das, sich neuen nachhaltigeren Medienkanälen widmen zu müssen - zum Beispiel Video Advertising oder In-App Advertising. Beide Werbeformen beziehen DSGVO-konforme Daten aus erster Hand. Sie sprechen Verbraucher zwar direkt an, bedeuten aber auch unter Umständen höhrere finanzielle Investitionen.

Laut Studie ist den Marketingverantwortlichen das Risiko, das damit einhergeht, durchaus bewusst: 29 Prozent der mehr als 200 Befragten sind sich sicher, dass "Konsummüdigkeit durch Online-Werbung" zu den größten Bedrohungen für den Marketingbereich im kommenden Jahr zählen wird. "Marketer sind viel damit beschäftigt, auf sämtlichen Kanälen gleichzeitig verfügbar zu sein und so viele Zielgruppen wie möglich anzusprechen. Das kann, langfristig gesehen, nicht gut ausgehen. Marketer müssen ihre Herangehensweisen rationalisieren und datengesteuerte Entscheidungen darüber treffen, wen sie wie und über welche Kanäle erreichen wollen. Und gleichzeitig einen Marketing-Ansatz beibehalten, der die Verbraucher auf ihrem gesamten Weg zum Kauf motiviert", sagt Stefan Bernauer, Country Manager DACH bei Rakuten Marketing.

Cyber Week & Singles Day

Es zeigt sich, dass deutsche Marketer sich mittlerweile mehr auf saisonales Marketing stützen, um kaufbegeisterte Verbraucher zu Spitzenzeiten erreichen. Die Weihnachtsfeiertage (44 Prozent), Cyber Week (37 Prozent), Prime Day (22Prozent), das chinesische Neujahr (14 Prozent) und Singles Day (13 Prozent) zählen mittlerweile zu den erfolgsversprechenden Tagen. Besonders die Unterhaltungselektronikbranche verspricht sich viel von Kampagnen, die sie während der winterlichen Feiertage (57 Prozent) und Cyber Week (53 Prozent) schalten will. Verbraucher erwarten, teure digitale Unterhaltungsmedien zum Black Friday und Cyber Monday und während der Festtage günstiger als sonst zu kaufen. Überraschenderweise plant der Tourismussektor, sich im kommenden Jahr besonders auf das chinesische Neujahr (20 Prozent) und Singles Day (20 Prozent) zu konzentrieren.

Die Wahl der richtigen Feiertage, an denen Verbraucher am empfänglichsten sind, ist nicht nur wichtig für den nationalen Verkauf. Deutsche Unternehmen wollen ebenfalls Verbraucher aus anderen Regionen erreichen. Sie gehen davon aus, dass durchschnittlich 40 Prozent ihres Gesamtumsatzes aus Verkäufen an internationale Konsumenten generiert wird. Dieser Umsatz ist in den letzten zwei Jahren um durchschnittlich 36 Prozent gestiegen.
Die Hauptabsatzmärkte finden deutsche Unternehmen mit UK (30 Prozent), Frankreich (20 Prozent), Italien (13 Prozent) und Spanien (10 Prozent) weiterhin bei ihren europäischen Nachbarn.


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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