Gastbeitrag:
Läden müssen ein Teil der Markenbildung werden

Laut dem aktuellen EHI Laden-Monitor 2020 investiert der Handel Millionen in den Ladenbau. Ein positives Signal. Dennoch in Sachen Erlebnis gibt es noch viel zu tun, meint Marc Schumacher von Liganova.

Text: W&V Leserautor

Marc Schumacher, Liganova.
Marc Schumacher, Liganova.

7,9 Mrd. Euro investieren deutsche Handelsunternehmen in die Optimierung ihrer stationären Geschäfte mit Fokus auf Umbau- und Instandsetzungsmaßnahmen. Das zeigen die Ergebnisse aus dem EHI Laden-Monitor 2020, der auf der EuroShop in Düsseldorf präsentiert wurde. Die hohen Investitionen in Optik und Technik sind erfreulich und bestätigen die These: Die Digitalisierung wird Retailflächen dazu zwingen, sich neu zu erfinden. Die Marken- und Produktflächen, wie wir sie heute kennen, werden bald nicht mehr in dieser Form existieren.

Bei den positiven Signalen verwundert es jedoch, dass auf der EuroShop bis auf einige Pop-Ups kaum Neues gezeigt wurde. Trotzdem sprachen alle von Experience, präsentierten dann aber doch "nur" Supermarktregale. Das zeigt: Im Grunde geht es immer noch um die Investition pro Quadratmeter. Das heißt, es wird hauptsächlich in die architektonische Ausgestaltung des Raumes investiert. Hier muss aber ein Paradigmenwechsel von Capex zu Opex stattfinden, um Räume in Zukunft programmatisch aufladen und nutzen zu können. Warum ist das so? Retail ist im Wandel — und das nicht erst seit gestern, möchte man meinen. Jedoch hat die Nervosität in der Branche in den letzten Jahren neue Dimensionen erreicht. Zwar macht der Online-Handel heute nur rund 10 Prozent des Gesamtmarktes aus, doch die Auswirkungen auf die Kauf-Gewohnheiten der Konsumenten sind tiefgreifend. Nicht jeder Händler kann mit der rasanten Entwicklung mit halten und nahezu täglich entstehen neue Konzepte. Allzu oft greifen diese jedoch nur einzelne Trends auf und sind nicht ganzheitlich gedacht.

Stores als Teil der Markenbildung

Eine der zentralen Herausforderungen, denen der Handel begegnen muss ist, sich stärker mit dem Thema "Identitätsfindung" auseinanderzusetzen. Stores müssen zentraler Teil der Markenbildung werden – dann klappt es auch mit der Experience. Denn Konsumenten sind nicht mehr auf den Einzelhandel als Distributeur von Waren angewiesen. Das macht ihn jedoch keineswegs überflüssig: Vielmehr wird Identitätsstiftung für die eigene Marke zum zentralen Wertbeitrag der physischen Fläche. Sie wird zum mächtigen Kommunikationskanal und spielt dabei ihre inhärente Stärke aus: Das echte, unmittelbare, multisensorische Erleben muss in der realen Welt stattfinden.

Damit einhergehend ist die Bespielung der Flächen mit den richtigen Inhalten ein entscheidendes Erfolgskriterium. In einer Welt, in der Warenverfügbarkeit und Sortiment zum Hygienefaktor werden, kommt die Art der Bespielung einer Verkaufsfläche völlig neue Bedeutung zu. Was bieten meine Stores den Kunden abseits der Produkte, die sie dort finden? Fragen wie diese sollte sich jeder Einzelhändler beantworten können. Hierfür erfordert es neben Kompetenz in Kuratierung und Inszenierung von Produkten auch eine Fähigkeit zur redaktionellen Denkweise, ähnlich wie bei der Gestaltung eines Magazins.

Zudem spielt die emotionale Bindung der Konsumenten an die eigene Marke eine entscheidende Rolle, um Marktanteile und Erlösquellen aufrechtzuerhalten. Kunden werden zu Communities, welche meist bereits im bestehenden Kundenstamm vorhanden sind. Gelernte soziodemographische Segmentierung und Raster versperren jedoch oft den Blick auf sie. Sie definieren sich über gemeinsame Werte und Interessen, nicht über Alter und Einkommen. Der erfolgreiche Store-Manager sollte also auch Community-Manager sein, der in seiner Kundschaft die echten Fans identifiziert, versteht und sich in ihre Lebenswelt integriert.

Darüber hinaus muss der Handel seine Wirtschaftlichkeit völlig neu denken. Denn die Rentabilität von Flächen gerät verstärkt unter Druck. Unternehmen sollten in Zukunft physische Flächen differenzierter betrachten als bisher und deren Wertbeitrag analysieren. Angespannte Mietniveaus in Innenstädten, steigende Dominanz von E-Commerce und ein sich änderndes Kaufverhalten der Kunden sind Entwicklungen, durch die die heutige Rentabilitätsbetrachtung an Grenzen stößt. Längst sind diese ein Bestandteil der Marketing- und Unternehmensstrategie, kein isolierter Distributionskanal. Hierfür braucht es zeitgemäße KPIs und nicht zuletzt auch neue Formen der Monetarisierung von Flächen.

Und zu guter Letzt: Stores müssen endlich nahtlos an- und eingebunden werden. Egal ob man von Multi-, Cross- oder Omnichannel spricht: alldem liegt die Erkenntnis zugrunde, dass die "Single Channel-Ära" vorbei ist. Nur ein tiefes Verständnis für moderne Customer Journeys ermöglicht Retailern, die richtigen Investitions- und Marketingentscheidungen zu treffen. Bisher sind nur wenige Retailer diesem Ziel nähergekommen, weil die größte Herausforderung interner Natur ist: Verschiedene Abteilungen, Zuständigkeiten, Technologien und sonstige Silos müssen synchronisieren werden. Für viele ist das ein gewaltiger Kraftakt, der viel Ausdauer fordert. Diese wird aber notwendig sein, um im Einzelhandel trotz Millionenschwerer Investitionen auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben.

Marc Schumacher ist Managing Partner bei Liganova. Neben seiner Funktion als geschäftsführender Gesellschafter ist Schumacher Keynote-Speaker sowie Dozent an der HHL Leipzig Graduate School of Management.


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W&V Leserautor

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