Brain Consulting:
Marketing-Entscheider nutzen Daten unzureichend

Nur sechs Prozent der Unternehmen werten vorhandene Daten optimal aus - sagt die Unternehmensberatung Brain Consulting. Die Ergebnisse des zweiten Teils der Marketing-Entscheider-Studie.

Text: Ulrike App

Ob Künstliche Intelligenz, Machine Learning, Voice oder Bots – der richtige Umgang mit Daten ist für Marketer extrem wichtig. Doch die Realität sieht noch anders aus, wie aus Teil zwei der Studie Marketing Entscheider Radar 2019 (MER 2019) von Brain Consulting hervorgeht. Die Unternehmensberater haben rund 100 Marketing-Entscheider zur Digitalisierung ihres Unternehmens befragt. 

Zwar sind die Vorzüge der systematischen Datennutzung wie bessere Planbarkeit und Auslastung von Ressourcen (70 Prozent), eine schnellere Anpassung des Sortiments an die Nachfrage (62 Prozent), Individualisierung von Produkten (56 Prozent) oder auch die Automatisierung von Arbeitsprozessen (40 Prozent) den Befragten durchaus bekannt. Aber nur sechs Prozent der Firmen denken, dass das eigene Unternehmen vorhandene Daten optimal nutzt. Weitere 48 Prozent sind zumindest teilweise dieser Meinung.

Die Ursachen: "Jede Abteilung beschäftigt sich mit ihren eigenen Daten", sagen 40 Prozent der Befragten. Lediglich in 34 Prozent der Unternehmen analysieren interne Experten abteilungsübergreifend die brachliegenden Datenschätze, bei 24 Prozent liegt die abteilungsübergreifende Auswertung bei externen Experten oder Agenturen und in jedem fünften Unternehmen beschäftigt sich die Geschäftsführung mit der Analyse der hauseigenen (First Party-)Daten.

"Die saubere und intelligente Analyse von Daten ist der alles entscheidende Faktor für datenbasiertes Marketing, um auf Basis von Consumer Insights die Zielgruppen erfolgreich automatisiert und individualisiert anzusprechen, um die richtigen Schlüsse zu ziehen und Fehleinschätzungen zu vermeiden", so Oliver Mohr, Geschäftsführer Brain Consulting.

Eng verknüpft mit der Analyse ist das Management der Daten: Immerhin 30 Prozent der Unternehmen planen, diese Aufgabe stärker im eigenen Haus zu verankern. Der nächste Schritt: mit Hilfe von Data Management Plattformen (DMP) und Business Analytics/Intelligence sowie statistischen Modellings die Zielgruppen zu evaluieren. Im Vergleich zur Vorjahresstudie (MER 2018) hat sich viel getan: Hatten 2018 erst 35 Prozent DMPs genutzt, sind es in der diesjährigen Umfrage bereits 52 Prozent.

Noch größer ist der Sprung bei der Nutzung von statistischen Modellings, um Verbraucher zielgenau anzusprechen und Neukunden zu gewinnen – hier hat sich der Wert von 21 Prozent in 2018 auf 60 Prozent in 2019 knapp verdreifacht. Ein Einsatz, der sich anscheinend lohnt: 70 Prozent bewerten die Ergebnisse mit Modellings als "sehr gut", weitere 23 Prozent als "gut".

Und welche sind die übergeordneten Themen treiben die Marketer um? Für 87 Prozent ist die Cyber Security mit großem Abstand die dringlichste Aufgabe. Auf Rang zwei der zukunftsrelevanten digitalen Geschäftsmodelle und Technologien folgen für 58 Prozent App-basierte Services, für 52 Prozent wird die Datenmonetarisierung und -vermarktung zur gewinnbringenden Nutzung eigener Kundendaten an Relevanz gewinnen.

Knapp die Hälfte der befragten Entscheider (48 Prozent) wiederum stufen die Implementierung von Cloud-basierten Lösungen/Software als relevant für ihr Unternehmen ein. Obwohl Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Voice, IoT & Co. die Schlagzeilen beherrschen, stehen diese Technologien erst weiter unten auf der Agenda: Das Internet of Things schafft es mit 42 Prozent gerade noch in die Top Five der Geschäftsmodelle und Technologien der Zukunft, die viel gehypten Trends Künstliche Intelligenz /Machine Learning und Chat Bots sind für jeden Dritten (33 Prozent) bzw. nur jeden Vierten (24 Prozent) von akuter Relevanz.

"Die Digitalisierung der Unternehmen wirkt sich bislang in erster Linie auf die technologische Infrastruktur aus. Knapp 60 Prozent haben hier in eine Modernisierung investiert. Auch für Anpassungen der Mitarbeiterstruktur sowie für externe Dienstleister, die auf digitale Transformation spezialisiert sind, haben die Unternehmen Geld in die Hand genommen. Das sind alles wichtige und richtige Maßnahmen, sie können aber nur der erste Schritt sein. Wie auch der zweite Teil des Marketing Entscheider Radar 2019 belegt, stehen die Unternehmen bei der Digitalisierung und dem dafür nötigen Kulturwandel sowie der Etablierung von Geschäftsmodellen noch ganz am Anfang", sagt Brain-Consulting-Geschäftsführer Mohr.

Wie bereits der erste Teil des Reports gezeigt hat, begleiten laut Brain Consulting vor allem in Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern externe Berater den andauernden Transformationsprozess (58 Prozent versus 42 Prozent). In zwölf Prozent der Firmen kümmern sich neben den Externen noch Mitarbeiter im Nebenjob um die Transformation und in 26 Prozent sind hauptberuflich mehrere Mitarbeiter oder ein ganzes Team dafür abgestellt.


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Ulrike App
Ulrike App

ist bei W&V Online für Digitalthemen zuständig. Und das hat nicht nur mit ihrem Nachnamen zu tun, sondern auch mit ihrer Leidenschaft für Gadgets und Social Media. Sie absolvierte vor ihrer Print-Zeit im Marketing-Ressort der W&V die Berliner Journalisten-Schule und arbeitete als freie Journalistin.


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