Viewability:
Mehr als zwei Drittel können sich nicht an sichtbare Anzeigen erinnern

Eine Studie zeigt: Die Relevanz für den User ist ausschlaggebend für das Werbe- und damit auch für das Markenerlebnis.

Text: W&V Redaktion

Gesehen - oder nicht? Das ist die Frage.
Gesehen - oder nicht? Das ist die Frage.

Die Diskussion um Viewability und Sichtbarkeit hält an. Eine neue Studie von Outbrain zeigt: 69 Prozent der Verbraucher können sich nicht an eine "sichtbare" Anzeige erinnern. Das liege insbesondere daran, dass es unterschiedliche Ansichten gebe, was "sichtbar" bedeutet. Das IAB definiert derzeit Sichtbarkeit als die Darstellung von 50 Prozent der Pixel eines Banners für eine bzw. zwei aufeinanderfolgende Sekunden. Eine Befragung von Outbrain unter Werbe-Experten ergab aber, dass ein großer Teil sich unsicher ist, wie Sichtbarkeit definiert wird (25 Prozent ) oder machten dazu falsche Angaben (19 Prozent). 11 Prozent der Marketer erachteten die bisher gebräuchliche Definition als ideal.

Für die Studie wurden 1.000 deutschen Verbrauchern mehrere Anzeigen gezeigt, die nach dem IAB-Standard als sichtbar gelten. Mehr als zwei Drittel der Befragten konnten sich unmittelbar nach der Darstellung der Anzeige nicht mehr an die Marke erinnern.

Hier finden Sie 7 Tipps für eine bessere Viewability

Die weiteren Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, wie Brands über den Distributionskanal und die Relevanz der jeweiligen Anzeige das Werbeerlebnis und damit auch das Markenerlebnis beeinflussen können: 56 Prozent der Befragten interagieren bewusst mit Anzeigen im Internet (Klick, Recherche nach Betrachtung einer Anzeige), für 49 Prozent ist Relevanz das wichtigste Kriterium, um mit einer Anzeige zu interagieren, danach folgt mit 24 Prozent das Erscheinen in themenbezogenen Umfeldern. Für nur 14 Prozent ist die Gestaltung der Anzeige das wichtigste Kriterium, für 13 Prozent die Überschrift. 34 Prozent suchen aktiv nach weiteren Informationen zu einer Marke, wenn die Anzeige relevant war; 34 Prozent prüfen Preise und Verfügbarkeit; 29 Prozent vergleichen das Produkt oder die Marke mit Konkurrenzangeboten.

93 Prozent der Verbraucher haben ein negatives Verhältnis zu Unternehmen, die ihren Content-Konsum im Internet durch die Wahl entsprechender Werbeformate unterbrechen. 61 Prozent stören Anzeigen auf Mobilgeräten am meisten, 31 Prozent auf Desktop-Geräten.

Sichtbarkeit ist das eine. Ob die so generierten Werbekontakte auch tatsächlich wirken, ist damit noch nicht gewährleistet. Lesen Sie dazu in der aktuellen W&V "Mediaplanung" (Ausgabe 10.2/2019), wie Viewability und Werbewirkung zusammenhängen und gesteuert werden können.


Autor:

W&V Redaktion
W&V Redaktion

Nicht alle W&V-Artikel erscheinen unter dem Namen eines einzelnen Autors. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum Artikel mit „W&V-Redaktion“ gekennzeichnet sind. Zum Beispiel, wenn mehrere Autoren daran mitgearbeitet haben oder wenn es sich um einen rein nachrichtlichen Text ohne zusätzliche Informationen handelt. Wie auch immer: Die redaktionellen Standards von W&V gelten für jeden einzelnen Artikel.


Alle Specials