Intersport-Studie:
Warum der Einsatz von Duft die Kundenzufriedenheit steigert

Werden im Laden die Sinne angesprochen, wie zum Beispiel der Riech-Sinn, sind Kunden zufriedener, bleiben länger - und geben sogar mehr aus, so eine neue Studie. 

Text: Julia Gundelach

Läuft hier Musik und duftet es nach Sport? Dann geben die Kunden vermutlich mehr aus.
Läuft hier Musik und duftet es nach Sport? Dann geben die Kunden vermutlich mehr aus.

Es duftet nach echtem Fußball-Leder, es läuft eine angenehme Musik und überall bewegt sich was auf den Screens: Wer in einer solchen Atmosphäre einkauft, bleibt wahrscheinlich länger und gibt sogar mehr aus, als wenn die Sinne der Besucher nicht bewusst angesprochen werden. Das zeigt eine Studie von Mood Media und dem Sportfachhändler Intersport. Ziel der Untersuchung war es herauszufinden, welchen emotionalen Einfluss sensorisches Marketing auf die Stimmung der Kunden ausübt - und ob bzw. wie dadurch das Kaufverhalten beeinflusst wird. 

Es zeigte sich, dass Kunden tatsächlich um etwa vier Prozent mehr Produkte kaufen und dabei um sechs Prozent mehr ausgeben, wenn sie sich durch den Einsatz von Klang, Duft & Co. wohl fühlten. Die Verwendung von Düften ist wirkungsvoll, zum Beispiel, wenn sie bestimmte Bereiche im Laden betont. So stieg in der Fußball-Abteilung von Intersport der Umsatz in der entsprechenden Abteilung um 26 Prozent (im Vergleich zu den Umsätzen in den entsprechenden Abteilungen der anderen Filialen), als dort ein spezielles Duftkonzept eingesetzt wurde. Eye-Tracking-Untersuchungen zeigten, dass die Beachtung digitaler Instore-Screens um fünf Prozent zunimmt, wenn dort Videos und Bewegtbild statt statischer Bilder ausgespielt werden. Wurden die Sinne der Verbraucher angesprochen, blieben sie im Durchschnitt sechs Minuten länger im Laden. 

Fehlen sensorische Elemente im Shop, werden die Kunden regelrecht unruhig: 17 Prozent der Shopper fühlen sich in einer ungewöhnlich ruhigen und stimulusfreien Einkaufsumgebung deutlich unwohler. Verbraucher mögen es außerdem, sich selbst zu betrachten. Die Messungen haben gezeigt, dass das Nervensystem der Käufer signifikant stimuliert wird, wenn sie sich selbst im Spiegel betrachten und dort mit den Produkten interagieren können. Die emotionalen Reaktionen der Kunden steigen um 50 Prozent, wenn sie Produkte berühren und sich damit beschäftigen können. 

"Marketeers müssen umdenken und den PoS endlich als wichtigen, vielleicht den wichtigsten Touchpoint in der Customer Journey betrachten. Sensorisches
Marketing muss von Anfang an eine führende Rolle in jeder Marketingstrategie spielen. Bei der Konzeption und Einrichtung eines Shops müssen sensorische Elemente strategische Priorität genießen. Für den stationären Handel, der ja bekanntermaßen so seine Probleme hat, eröffnen sich damit viele neue Möglichkeiten. Die Kunden werden dankbar sein", sagt Heike Fortmann-Weyers, Sales Director DACH Mood Media. 

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