OWM-Studie:
Blockchain ohne Treiber: Warum viele Szenarien nicht aufgehen

Von Smart Contracts bis hin zu Ad Fraud: Die Blockchain hat viele Einsatzgebiete. Doch noch fehlt es der Technologie an Unterstützung der Marktteilnehmer. Wie die OWM analysiert, könnte es für manche Szenarien schon zu spät sein.

Text: Irmela Schwab

OWM-Vize Uwe Storch befürwortet die Blockchain-Technologie.
OWM-Vize Uwe Storch befürwortet die Blockchain-Technologie.

Wie gut die Blockchain fürs digitale Marketing ist, darüber wurde schon oft gesprochen. Dass sie das Business bisher aber nicht transformiert hat, liegt am fehlenden Engagement der Marktteilnehmer, die Technologie weiter zu treiben. Das belegt die OWM in einer aktuellen Studie. Darin hat sie untersucht, wo der Markt heute steht und welche Anwendungsszenarien tatsächlich Potential für das digitale Mediageschäft bieten.

Der Studie zufolge kann die Blockchain mehr Transparenz, Effizienz und damit Vertrauen im digitalen Werbe-Ökosystem schaffen. Doch ist die Technologie noch nicht marktreif für Echtzeit-basierte Vorgänge wie programmatische Werbeausspielungen: Den hohen Energiekosten und dem Entwicklungsaufwand steht ein noch geringer potentieller Benefit gegenüber. Zudem gibt es noch günstigere Alternativen, die bisher zum Einsatz kommen.

Auch zahlreiche Nutzungsszenarien für Blockchain im Marketing- und Media-Business gibt es schon. Durch ergänzende Smart Contracts in der Blockchain können die Vertragseinhaltung bei Kampagnen überprüft werden. Über Kryptowährung kann automatisch abgerechnet werden. Die Blockchain kann auch bei Viewability-Messungen über einheitliche Daten für mehr Transparenz sorgen und dabei helfen, Standards festzusetzen. Beim Thema Ad Fraud ist die Blockchain im Gegensatz zu rein AI-basierten Anti-Ad-Fraud-Ansätzen allerdings noch zu langsam und zu teuer. 

Sinkende Kosten in der Supply Chain

Wer im digitalen Ökosystem welchen Beitrag für eine erfolgreiche Ad-Auslieferung übernimmt - das ist heute oftmals noch schwer zu messen. Blockchain-Lösungen ermöglichen hier Transparenz über jede Transaktion. Laut der Studie kann so Vertrauen in den Ad-Tech-Markt wiederhergestellt werden. Weil dann außerdem nicht mehr so viele Intermediäre benötigt werden, würden auch die Gebühren in der Supply Chain sinken.

Die Potenziale von Blockchain rund um die Datenschutz-Novelle DSGVO wurde mittlerweile von einfacher umsetzbaren Consent Management-Standards überholt. Der Studie zufolge hat die Blockchain voraussichtlich auch bei der Datenqualität bei Targeting und Attribution das Nachsehen. „Es ist sicher richtig, dass die Technologie längst noch nicht marktreif für den Einsatz im Marketing ist, aber viele bahnbrechende Erfindungen wurden in ihren Anfängen als untauglich kritisiert", sagt der OWM-Vorsitzende Uwe Storch. "Als Werbungtreibende benötigen wir dringend mehr Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette. Wenn die Blockchain-Technologien dabei künftig ihren Beitrag leisten kann, sehen wir Potential für diese Technologie."

Die Studie wurde von Vonwerschpartners Digital Strategies 2019 durchgeführt. Dazu wurden Branchenstudien, Medienberichte, Anbieter und Projekte hinzugezogen sowie Experten-Interviews mit Werbungtreibenden, Agenturen und Blockchain-Anbietern. Daraus haben die Studienbetreiber Anwendungsszenarien entwickelt und sie auf ihre Umsetzbarkeit hin bewertet .


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.


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