Interview zum Thema Omnichannel:
"Es scheitert oft an der Operationalisierung"

Vertrauen - darum geht es auch auf der DMEXCO. Susanne Zander von Syskoplan Reply erklärt, was das mit Omnichannel zu tun hat, und wie man eine Strategie implementiert.

Text: Julia Gundelach

Susanne Zander ist geschäftsführende Partnerin bei Syskoplan Reply, einer auf die Entwicklung und Einführung von Lösungen auf Basis neuer Kommunikationskanäle und digitaler Medien spezialisierten Agentur.
Susanne Zander ist geschäftsführende Partnerin bei Syskoplan Reply, einer auf die Entwicklung und Einführung von Lösungen auf Basis neuer Kommunikationskanäle und digitaler Medien spezialisierten Agentur.

Frau Zander, zunächst mal eine Definitionssache: Wie unterscheidet sich Multichannel- von Omnichannel-Marketing?

"Wichtig vorab zu klären ist die zentrale Frage des Marketings, ob Unternehmen bereits eine konsistente Botschaft an ihre Kunden senden – unabhängig davon, auf welchen Plattformen und Kanälen sie sie beobachten – oder ob jeder Kanal eine eigene Botschaft und Strategie hat. Multichannel-Marketing nutzt eine Vielzahl von Plattformen und Kanälen, um eine Botschaft an die Kunden zu vermitteln und sie gezielt anzusprechen. Die Kunden können wählen, wie sie und über welche Kanäle sie Informationen erhalten. Dabei können die Kanäle digital, analog oder auch physisch sein. Die Herausforderung besteht darin, den Usern den passenden Kanal anzubieten und gleichzeitig die Aufmerksamkeit von so vielen Menschen wie möglich zu erregen.

Der einzelne Kunde und ein konsistentes Kundenerlebnis über alle verfügbaren Kanäle steht beim Omnichannel-Marketing im Zentrum. Das Ziel ist der Verkauf, aber die Botschaften, die die Kunden über die unterschiedlichen Touchpoints ihrer Customer Journey erhalten – auch beim Wechsel des Kanals – sind konsistent und bauen aufeinander auf. Im Idealfall ergänzen sie in der individuellen Customer Journey Informationen, die zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kanal ein einzigartiges Kundenerlebnis kreieren und letztendlich zum Kauf motivieren. Damit beinhaltet das Omnichannel-Marketing auch Multichannel-Fähigkeiten."

Wie weit sind deutsche Unternehmen in Sachen Omnichannel?

"Kunden mit einer definierten Digitalisierungsstrategie erachten Omnichannel als wichtig und setzen es strategisch ein. Kein Kunde, der heute in die Digitalisierung investiert, verzichtet auf Omnichannel-Marketing. Der Grund: Nutzern soll über die gesamte Customer Journey hinweg ein positives Kundenerlebnis geboten werden. Dies betrifft alle Unternehmensbereiche und nicht nur das Marketing. Die Implementierung einer ganzheitlichen Omnichannel-Strategie folgt einer Roadmap von einzelnen Initiativen, die stückweise die Omnichannel-Fähigkeiten herstellen und nutzen. Was aktuell auffällt: Die Begriffsvielfalt im Markt, der undifferenzierte Einsatz der Begriffe Multi- und Omnichannel sowie das schnelle Tempo, in dem neue Begriffe und Konzepte die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sorgen für Unsicherheit und Verwirrung."

Was müssen Unternehmen beachten, wenn sie eine Omnichannel-Strategie implementieren möchten?

"Sind Omnichannel-Strategien bereits Bestandteil der Unternehmensstrategie, scheitert es oftmals an der Operationalisierung. Ein CMO eines Unternehmens fragte mich während eines Meetings nach jemandem, der seine Marketingstrategie mit der Exekution verbindet. Und nach einer sinnvollen Roadmap, die implementiert wird und zudem messbar ist. Für Omnichannel-Marketing sind daher Voraussetzungen nötig, die zumeist die operativen Prozesse und Systeme betreffen, die ausgetauscht oder angepasst werden. Ein wichtiger Bestandteil ist das Umdenken im eigenen Unternehmen: Wird eine Omnichannel-Strategie nach außen hin gewählt, sollte dieser Ansatz auch intern berücksichtigt werden. Abteilungen, insbesondere Marketing und Vertrieb, sollten sich eng abstimmen, Botschaften gemeinsam erarbeiten und zeitlich aufeinander abstimmen. Eine Auswertung der Performance von einzelnen Initiativen oder Kampagnen ist ebenfalls wertvoll. Darüber hinaus ist es relevant, die Aktionen und Reaktionen der Kunden zu untersuchen und für die weitere Optimierung zu berücksichtigen. Omnichannel umzusetzen bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt des Denkens und Handels zu stellen. Ziel ist der Aufbau einer wertschätzenden Kundenbeziehung über die gesamte Customer Journey hinweg. Vertrauen wird zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal im Markt und zu einem weiteren Erfolgsfaktor einer Omnichannel-Strategie. Dabei geht es auch um den vertrauensvollen Umgang mit Kundendaten und die Transparenz hin zum Kunden."

Welche Kanäle umfasst ein Omnichannel-Ansatz im besten Fall?

"Alle, die für die jeweilige Zielgruppe relevant sind. So könnten unterschiedliche Kundensegmente einer Marke eine komplett abweichende Kanalnutzung haben."

Ist Omnichannel-Marketing auf den B2B-Bereich beschränkt?

"Meistens ist der Unterschied nicht groß, wie Angelegenheiten im privaten Bereich oder wie sie im beruflichen Umfeld bewältigt werden. Unserer Einschätzung nach verschmelzen B2B mit B2C in zunehmenden Maße. Das betrifft auch die Nutzer: Sie wünschen ein konsistentes Kundenerlebnis in beiden Welten."

Welche Rolle spielen im Omnichannel intelligente Sprachassistenten, z.B. Siri, Alexa & Co.?

"Omnichannel ist eng mit der Customer Experience verknüpft. Daher sind alle Technologien, die das Kundenerlebnis positiv beeinflussen, relevant. Siri, Alexa und Co., die im Kunden-Self-Service gestartet sind, werden immer intelligenter. Mit Amazon Echo Look geht die Entwicklung hin zu Alexa als „loyaler Freundin“. Und die Frage stellt sich, ob das noch Marketing oder Commerce ist. Diese Verschmelzung wird verstärkt fortschreiten und neue Kanäle entstehen lassen."


Autor:

Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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