Tiktok:
"Ein Tipp: Poste, so oft du kannst"

Werben auf Tiktok ist gar nicht so leicht. Denn auf der Plattform sind Humor und Entertainment wichtiger, als Hochglanz-Content. Dafür braucht es Fingerspitzengefühl, sagt Jason Modemann von Mawave.

Text: Julia Gundelach

Jason Modemann ist Geschäftsführer und CO-Gründer der Social Media Agentur Mawave.
Jason Modemann ist Geschäftsführer und CO-Gründer der Social Media Agentur Mawave.

Jason Modemann ist 23 und leitet mit Mawawe die größte Tiktok Performance-Agentur in der DACH-Region. Social Media Marketing ist für ihn wie ein wilder Ozean: Immer wieder kommen Wellen an Trends, Potenzialen und Möglichkeiten, doch die meisten Unternehmen treiben nur umher und versuchen sich über Wasser zu halten. Sein Tipp: Dann lernt doch, auf der Welle zu surfen!

Jason, Tiktok ist nicht mehr wegzudenken, wenn es um junge Zielgruppen geht. Was waren 2020 die wichtigsten Entwicklungen der Plattform, welchen Stellenwert hat sie damit als Werbekanal?

"Tiktok hat sich in den vergangenen Monaten zu einer starken Plattform entwickelt, die auch für Werbungtreibende immer attraktiver wird. Das liegt einerseits an Tiktoks neuer Art der Reichweitenverteilung und andererseits an der jungen, konsumfreudigen Zielgruppe. Gemessen an den Downloadzahlen war es laut Statista in diesem Jahr global gesehen die beliebteste Plattform. Je stärker der Kanal genutzt wird, umso mehr etablieren sich Best-Practices und bestimmte Formate zeigen sich als besonders wirkungsvoll. Im Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken liegt der Fokus weniger auf den Creators, als auf dem kreativen Content, den sie produzieren. Etwa werden die Nutzer-Feeds nicht nur mit dem Content aus Abonnements gefüllt. Der 'Für Dich'-Feed wird von einem Algorithmus zusammengestellt und bezieht Faktoren wie Engagement (Likes, Shares, Kommentare), Content-Informationen (Hashtags, Beschreibung, Songs) und Geräte-Informationen (Sprache, Location, Geräte-Typ) ein. Für Unternehmen und Kreative liegen hier große Chancen, ganz unabhängig von einer großen Followerschaft viral zu gehen. Ist ein Video gut gemacht und erscheint im 'Für Dich'-Feed, kann es schnell zum Tiktok-Hit werden. Besonders für Einsteiger, kleine Accounts und neue Creators besteht hier enormes Wachstumspotenzial. Denn Erfolge auf Tiktok ergeben sich dann, wenn die Dynamik der Plattform verstanden und Trends rasch erkannt werden. Ein Beispiel dafür sind die äußerst beliebten Challenges, bei denen User animiert werden, Trends mit eigenen Videos nachzumachen. Damit bieten Challenges die Chance auf Views, Likes und Viralität. So konnte KFC Deutschland beispielsweise mit der #DoTheColonel-Challenge etwa 157.000 Videos und über 225 Millionen Views generieren. Trends wie diese, die ein großes Publikum zum Mitmachen animieren, tragen auch zum Community Building bei und haben starke Branding Effekte."

Was heißt das für andere Unternehmen?

"Insgesamt wächst der Stellenwert von Tiktok als Werbekanal. Auf der einen Seite können Marken mit passendem Content, der authentisch, unterhaltsam und innovativ ist, schnell hohe Reichweiten generieren.  Mit einem unserer Kunden konnten wir mit einem kurzen Handy-Video über 10 Mio. Views generieren – ohne einen Cent zu investieren. In meinen Augen ist jedoch die Bindung zum Kanal bzw. zur Brand auf Tiktok etwas schwächer als bei Instagram. Während Instagram User bestimmten Persönlichkeiten folgen und der Fokus damit mehr auf Personen liegt, geht es bei Tiktok primär um Inhalte, wie Memes, Videos oder Challenges. Und auch Paid-Formate gewinnen an Attraktivität, denn Reichweiten und Klicks auf Tiktok sind (noch) sehr günstig. Der Benchmark liegt hier bei einem CPC von 5 Cent. Tiktok-Werbung bietet damit vor allem für diejenigen Unternehmen große Chancen, die mit teurem Traffic zu kämpfen haben. Wichtig ist: Je authentischer der Content wirkt und je besser er die Tonalität der Plattform widerspiegelt, desto besser wird er von den Usern aufgenommen und verbreitet."

Was meinen Sie: Wie werden sich Reichweiten und Budgets im kommenden Jahr ändern?

Mit großer Wahrscheinlichkeit steigen die Preise in den nächsten Monaten stark an. Die Gründe dafür liegen darin, dass wir uns aktuell in einer Betaphase von Tiktoks Self-Serv-Plattform befinden, in der nur wenige Advertiser zugelassen sind. Sobald die Betaphase jedoch endet und der Tiktok Ads Manager frei zugänglich ist, steigt der Wettbewerb in der Auktion deutlich an und treibt so die Preise in die Höhe.

Wie gelingt ein erfolgreicher Auftritt auf der Plattform - auch Unternehmen, für die das ein neues Feld ist?

"Das Wichtigste ist, sich auf die Dynamik der Plattform und ihre Eigenarten einzulassen und mit eigenen Strategien darauf zu reagieren. Für einen erfolgreichen Markenauftritt braucht es viel Fingerspitzengefühl für die Zielgruppe und für relevanten Content. Marken müssen verstehen, was die Community gerade bewegt und welche Plattformtrends gerade angesagt sind. Das fängt bei der Authentizität des Contents an. Anders als in anderen Netzwerken hat das selbstgedrehte authentische Video potenziell bessere Erfolgschancen als klassischer Hochglanz-Content. Humor und Entertainment sind ebenso wichtig, denn bei Tiktok geht es in erster Linie um Unterhaltung. Mit kreativen Aktionen wie Challenges können Marken die jungen Zielgruppen aktivieren. Im Rahmen des Marketings setzen Unternehmen am besten auf einen kreativen Mix aus vorproduzierten Spots und schnell erstellten, dynamischen Videos, die rasch auf aktuelle Plattformtrends reagieren. So können sie sich agil und flexibel im Tiktok-Universum bewegen. Außerdem ist die Devise: Poste, so oft du kannst – viel Zeitinvest wird belohnt."

Wie passt sich Tiktok in den Marketingmix?

"Unternehmen müssen klare Ziele definieren und ein eigenes Strategiekonzept für den Kanal entwerfen. Gerade im Prospecting und um kostengünstigen Traffic zu generieren, gibt es aktuell keinen Kanal, der Tiktok das Wasser reichen kann. Für alle Soft Conversions wie App Installs, Newsletter-Abos, Gewinnspielteilnahmen oder Followers eignet sich Tiktok hervorragend und ist eine effektive Ergänzung zu bestehenden Marketing- und Social-Media-Aktivitäten. Wichtig ist es, sich bewusst zu machen, dass beim Marketing auf Tiktok andere Spielregeln gelten. Content muss schnell produziert, die Plattform täglich beobachtet werden. Entsprechend ist es wichtig, hier ausreichend Ressourcen einzusetzen."

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Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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