Hafermilch:
Imageschaden für Oatly wegen neuem Investor?

Bislang schwamm Oatly auf der positiven Welle der Fridays-for-Future-Aktivisten mit und setzte sich mit Politaktionen zum Thema CO2 in Szene. Jetzt nahmen die Schweden Geld von Blackstone. Die Fans sind irritiert.

Text: Annette Mattgey

Die Kritik am schwedischen Hafermilchhersteller Oatly reißt nicht ab. Eine Finanzierungsentscheidung des Managements führte zu starken Protesten bis hin zu Boykott-Androhungen vor allem in sozialen Medien.

Was regt die Kritiker so auf? An der jüngsten Finanzierungsrunde Mitte Juli, in der Oatly um die 200 Millionen Dollar zuflossen, waren nicht nur Promis wie Oprah Winfrey und Natalie Portmann oder Business-Angel wie der frühere Starbucks-Chek Howard Schultz beteiligt, sondern auch die Investmentfirma Blackstone. Für die Summe erwarben sie zehn Prozent der Oatley-Anteile.

Für die Aktivisten ist Blackstone der Gottseibeiuns persönlich. Nicht nur, dass Blackstone-Chef Stephen Schwartzman US-Präsident Donald Trump nahesteht und ihn auch im Wahlkampf unterstützt, stört sie, sondern auch, dass Blackstone-Geld in fragwürdige Geschäfte fließt. Aktuell in der Kritik steht ein Projekt in Brasilien, dass zur Abholzung des Regenwaldes beitragen soll. Blackstone sieht das natürlich anders. Und die Blackstone-Führung betont ihre politische Neutralität.


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Das wiederum konterkariert die bisherigen Bemühungen von Oatly, sich als saubere und grüne Marke zu inszenieren. Oft hatten die Werbebotschaften mehr von einem politischen Happening als von simplen Plakaten - auch in Deutschland. So brachte Oatly im Herbst 2019 eine Petition auf den Weg, die den Abdruck des CO2-Fußabdrucks auf Lebensmittelpackungen verpflichtend machen sollte - natürlich begleitet von viel medialem Wumms. Oatly schreibt sich auf die Fahnen, dass die Hafermilchprodukte weniger Emissionen verursachen als Milchprodukte. Neben Menschen, die an Laktose-Intoleranz leiden, greifen vor allem Vegetarier und Veganer zu Milchersatzprodukten wie etwa Hafermilch.

Via Twitter versuchte Oatly die Kritiker zu überzeugen:

Leider nur mit mäßigem Erfolg. Erst vor einigen Tagen äußerten sich via Instagram Influencer mit vielen Followern, die dem Thema weiter Nahrung gaben:

Die Proteste halten deswegen unvermindert an:

Inzwischen reagiert Oatly auch auf deutsche Kritik:

Allerdings finden sich auch einige Beiträge, die dem Deal Positives abgewinnen können. Sehr ausführlich beschäftigt sich Philipp Steuer mit dem Thema. Steuer, veganer Koch und Influencer, kennt sich mit PR und Kommunikation aus. Der gelernte Journalist war vor seinem Karrierewechsel unter anderem bei Mediakraft und arbeitet bis heute als Berater für Social Media und PR-Mann bei der Agentur Hypr.

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Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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