Praxis-Tipps:
5 Steps für erfolgreiches Content Marketing im Pharma-Bereich
80 Prozent der Internet-Nutzer informieren sich zu Gesundheitsthemen im Netz. Grund genug für Content Marketing in diesem Bereich. Und so geht's.
Foto: Anne Mück
1. Den Patienten unterstützen
Die Pharma- und Healthcare-Branche unterliegt zahlreichen kommunikativen Regularien. Gleichzeitig infomiert sich eine große Mehrheit der Menschen im Internet – beim kleinen Wehwehchchen ebenso wie bei ernsten Erkrankungen. Die perfekte Voraussetzung für Content Marketing. Denn dabei geht es darum, Services und Informationsangebote bereitzustellen, die den Nutzer beim Umgang mit seinen Beschwerden unterstützen. Die Möglichkeiten sind vielfältig: Artikel, Blogs Infografiken, E-Books, Ratgeber, Podcasts, Apps oder ganze Service-Plattformen. So ein Marketing-Ansatz deckt sich auch mit dem der Patientenzentrierung, der in der Healthcare-Branche in den letzten Jahren zu einer festen Größe geworden ist.
Andere Branchen mögen den Vorteil (gehabt) haben, direkte „Kauf mich!“-Botschaften viel offensiver formulieren zu dürfen. Aber: Den Anreiz zur inhaltlichen Auseinandersetzung mit einem Produkt/Thema müssen sie dafür erst künstlich schaffen. Die Healthcare-Branche kann hier ihren großen Vorteil nutzen: Das eigene Wohlbefinden interessiert die Patienten aus eigenem Antrieb, sie suchen Informationen, indem sie bei „Dr. Google“ die Symptome eingeben und auf den ersten Suchergebnisseiten recherchieren. Und da ist es doch am besten, wenn man selbst zu den ersten Suchergebnissen gehört.
2. Augenhöhe, User Content und Influencer
Eine erfolgreiche Content Marketing-Strategie sollte deshalb zuerst die Bedürfnisse und Symptome der Zielgruppe identifizieren. Wichtige Insights und hilfreiche Informationen und Services rund um die Indikation und das Leben damit müssen in den Mittelpunkt gestellt werden. Das Produkt bzw. der Hersteller kommt erst an zweiter Stelle. An erster Stelle steht die Aufgabe, seriös zu informieren und nutzerzentrierte Services bzw. Mehrwerte zu schaffen, den Verbraucher als mündigen Akteur zu sehen und ihn in dieser Rolle zu födern und zu bestärken. Was für User gilt, trifft selbstverständlich auch auf Influencer zu. Aktuell sind sie in aller Munde, im Healthcare- und Pharma-Bereich dürfte es aus genannten Gründen allerdings schwieriger werden, passende Multiplikatoren zu treffen. Aber es gibt sie. Und eine gelungene Kooperation kann umso wertvoller für ein erfolgreiches Content Marketing sein. Insbesondere bei vermeintlich kleineren Zielgruppen sind die Nutzer oft gut vernetzt und weisen ein hohes Engagement auf (Micro-Influencer).
3. Ziele setzen und geduldig sein
Es ist grundlegend, sich vor dem Start bewusst machen, was überhaupt erreicht werden soll: Umsatzsteigerung, Awareness, Verbesserung des Marken-Images, Lead-Generierung, Daten oder Awareness schaffen. Es ist nicht unmöglich, verschiedene Ziele miteinander zu verbinden, vor allem nicht auf einer eigenen Plattform, die durch andere Kanäle orchestriert wird. Trotzdem gilt als Faustregel, dass unterschiedliche Ziele auch unterschiedliche Mittel – sprich Inhalte – erfordern und die Ziele priorisiert werden müssen.
Man sollte sich von vornherein über eine Sache im Klaren sein: Content Marketing ist ein Marathon und kein Sprint. Es braucht zu Beginn Geduld und ein gewisses Maß an Vorarbeit, bis sich sichtbare Erfolge einstellen. Diese sind in der Regel dann aber umso nachhaltiger. Ein langer Atem lohnt sich!
4. Fachleute einbinden
Inhalte mal so nebenher erstellen – das funktioniert im Pharma- und Healthcare-Bereich noch weniger als anderswo. In der Regel ist hier die Freigabe durch eine medizinisch-wissenschaftliche Fachabteilung notwendig. Es dreht sich oft um komplexe medizinische Aussagen: So muss das Ergebnis einer randomisierten Doppelblind-Studie als Content einfach und schnell für den Nutzer nachvollziehbar sein. Solche Inhalte in hoher Taktzahl so zu erstellen, dass sie informationsssuchende Laien im Internet erreichen und positiv wahrgenommen werden, ist Aufgabe einer gut strukturierten Redaktion – gleich, ob externe Agentur oder intern.
Der besondere Balanceakt ist hier, die impliziten Restriktionen von Healthcare-Themen nicht zum Hindernis werden zu lassen und sie trotzdem interessant, sympathisch und zielgruppenorientiert umzusetzen. Bei Healthcare-Themen mit oft sehr ernstem Hintergrund kommt noch der Aspekt der Empathie hinzu.
5. Die Challenge: Sichtbare Inhalte
Ohne Maßnahmen wie Google AdWords-Kampagnen, Display-Ads auf Gesundheitsportalen oder Blogs von Betroffen bzw. Selbsthilfegruppen und Organisationen, sozialen Plattformen oder Native Advertising wird die Reichweitengenerierung schwer. Organische Reichweite ist möglich, aber dazu braucht es ein gewisses Maß an Invest und idealerweise die prominente Einbindung in eine integrierte Kampagne, die den Nutzer an vielen Punkten anspricht. Im Idealfall sollten alle für die Zielgruppe relevanten Touchpoints besetzt sein. Die Content Marketing-Plattform verträgt grundsätzlich auch Schützenhilfe durch Direct Marketing-Maßnahmen wie E-Mail oder klassische Mailings – oder auch direkt vom Pharmareferenten.
Immer häufiger sind soziale Medien die erste Wahl, um Inhalte zu verbreiten – und gleichzeitig für die Nutzer eine frühe Anlaufstelle im Rechercheprozess. Ein zeitgemäßer Content-Ansatz berücksichtigt Social Media deshalb von vorneherein – und zwar nicht als Peripherie, sondern als substanziellen Bestandteil der Kampagne.
Georgios Manolidis ist geschäftsführender Gesellschafter der Digitalagentur cyperfection, wo er mit seinem Team Unternehmen wie Roche und Hermes Arzneimittel in allen Bereichen der digitalen Kommunikationsstrategie und Markeninszenierung berät.
