Audio-Marketing:
JvM: Wer konsumiert wann Audiomedien?

Die Screentime liegt mittlerweile bei mehr als 12 Stunden täglich - deswegen wächst auch der Gegentrend. Wie können Marken in der bildschirmfreien Zeit mit ihrer Zielgruppe in Berührung kommen?

Text: W&V Redaktion

Julian Krohn (l.) und Paul Christian Brenndörfer
Julian Krohn (l.) und Paul Christian Brenndörfer

Die Screentime der allermeisten Menschen erstreckt sich mittlerweile auf den überwiegenden Teil des Tages und liegt laut BVDW in Deutschland bei mehr als 12 Stunden täglich - eine Steigerung ist kaum noch möglich. Deswegen wächst der Gegentrend. Laut Bitkom versucht sich jede:r vierte Nutzer:in am Konzept des "Digital Detox", also daran, weniger Zeit am Bildschirm zu verbringen. Da stellt sich die Frage: Wie können Marken in der bildschirmfreien Zeit dennoch mit ihrer Zielgruppe in Berührung kommen?

Die Idee der Audio-Journey

Anders als Bildschirmanwendungen fordert Audio nicht immer die volle Aufmerksamkeit. Sport, Kochen, Spaziergänge – dabei benötigen Nutzer:innen oft keinen Bildschirm. Bildschirmfreie Momente nehmen immer mehr zu, sind aber schwer adressierbar. Deshalb müssen Marken nicht nur die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe gut kennen – sondern auch ihren Alltag.

Diesen Alltag betrachten wir in der JvM-Audio-Journey als Spielfeld – wir erkunden nicht nur demographische und psychographische Merkmale von Zielgruppen, sondern identifizieren auch, wer in welchen Situationen Audiomedien bevorzugt konsumiert. Entlang dieser Kette aus Alltagsmomenten versuchen wir, Situationen zu finden, in denen die jeweilige Marke glaubhaft auftreten kann, und zu verstehen, welche Bedürfnisse Konsument:innen darin haben. So entsteht nicht nur Mehrwert für Marken. Sondern auch für Menschen.

Das aber setzt einiges voraus: Realen Mehrwert schafft nur, wer in der bildschirmfreien Zeit nicht als Eindringling empfunden wird. Wer das gewährleisten will, sollte seinen Audiowerkzeugkasten prüfen: Sonic Branding (die Übersetzung der Marke in Audio) bildet das Fundament. Darauf stehen die übrigen Tools: Audio-Ads, Podcasts, Voice – und neuerdings auch Social Audio.

Zudem ergibt die Suche nach passenden Audio-Journey-Momenten oft mehrere Treffer: Wer dann strategisch richtig entscheiden will, braucht Ressourcen und Durchhaltevermögen. Ein neuer, voicebasierter Service schafft zwar hohen Mehrwert, muss neben hohen Initialkosten aber auch dauerhaft betreut werden. Nur dann entfaltet er seine Wirkung, nur dann überdauert der Mehrwert.

Mehrwert, aber wie?

Die wachsende Zahl an Einsatzmöglichkeiten stärkt den Trend zum Audiomarketing. Das lädt zu Experimenten ein, und die braucht es auch. Darüber hinaus gilt jedoch, dass Angebot und Alltag zusammenpassen müssen. Wer die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen bekommen und halten will, hat die Wahl: "Unterhalten, unterstützen – oder untergehen!"

Als Marke zu unterhalten ist anspruchsvoll. Sei es intelligenter Humor in einem Radiospot oder der langfristige Aufbau eines Publikums für eine Podcast-Serie. Doch auch unterstützendes Marketing ist keineswegs trivial. Der informative Charakter klassischer Promotions ist eine Kunst für sich. Wahrlich nützlicher Content hingegen erfordert noch einmal mehr. In jedem Fall gilt es, Marke, Momente und Bedürfnisse in Einklang zu bringen. Wer danach handelt, wird auch in der bildschirmfreien Zeit bestehen.

Weshalb der Einstieg schwerfällt

Spielte Audio im Marketing lange eine untergeordnete Rolle, ist es nun für Marken besonders reizvoll, sich im bildschirmfreien Teil des Lebens zu etablieren: Audiomedien leisten hervorragende Markenarbeit, wenn man sie versteht und richtig einsetzt. So zeichnet sich Erfolg in diesem Bereich oft dadurch aus, dass Hörer:innen besonders lange dabeibleiben – und eher selten durch Klicks. Das steht im Kontrast zur performanceorientierten Digitalroutine, ist angesichts häufig vernachlässigter Imagemaßnahmen aber ein wichtiger Ausgleich in der Kommunikation. Wir meinen, in Zeiten der digitalen Entgiftung gehört Audiomarketing zum Marketingmix – mehr denn je. Voraussetzung dafür ist: Experimentierlust und Offenheit.

Wer mehr erfahren möchte, kann sich am 11. Mai um 9.30 Uhr das Live-Webinar mit Julian Krohn (White Horse Music) und Paul-Christian Brenndörfer (Jung von Matt) beim Radio Advertising Summit anhören zu "Brandbuilding mit Audio – Die Audio Journey".

Die Autoren: Paul-Christian Brenndörfer, Head of Portfolio Strategy, Jung von Matt / Julian Krohn, Creative Director White Horse Music.



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