Monotype-Umfrage:
Welche Rolle spielt Schrift im Branding?

Schrift kommt eine bedeutende Rolle im Branding zu. Aber welche? Eine Umfrage mit spannenden Experten zeigt: Der Einsatz verschiedener Schriftarten ist unterschiedlich und für die Marke unentbehrlich.

Text: W&V Redaktion

Auch Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder, gab ihre Einschätzung zum Thema Schrift ab. Sie meint: "Type is nice. You can read it!"
Auch Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder, gab ihre Einschätzung zum Thema Schrift ab. Sie meint: "Type is nice. You can read it!"

"Schrift ist Form und übersetzt den Charakter einer Marke"

Robert Zwettler, Geschäftsführender Gesellschafter bei Dorten studios

Oft wird Schrift übersehen. Sie wird einfach als Text wahrgenommen. Dabei ist sie Form! Und sie übersetzt den Charakter einer Marke. Schrift ist genauso ein Identitätsträger wie Logo oder Farbe oder Form. Eine prägnante oder sogar individuelle Schrift trägt zur Differenzierung bei und ermöglicht Wiedererkennung. Bei uns wird Schrift mit viel Sorgfalt ausgewählt und wir denken sehr genau darüber nach, welche Rolle sie im Erscheinungsbild spielen soll. Soll sie einfach gut lesbar sein? Soll sie illustrieren? Oder soll sie einen bestimmten Charakter vermitteln? Und dann kann sie emotional, sachlich, verrückt, zeitgeistig … eben alles sein.

Robert Zwettler, Geschäftsführender Gesellschafter bei Dorten studios

Robert Zwettler, Geschäftsführender Gesellschafter bei Dorten studios

"Type is nice. You can read it!"

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder

Typografie ist ein elementarer und fantastischer Hebel in der Brand Design-Toolbox, idealerweise ein Spiegel des Markencharakters. Und weil Schrift ja immer direkt den Inhalt trägt, transportiert sie die Tonalität der Marke auf gleich zwei Ebenen: visuell und über die Formulierung der Botschaft. Deshalb ist die Auswahl einer bestimmten Schrift auch so ein verantwortungsvoller Vorgang. Aber auch der funktionale Anspruch ist in den letzten Jahren durch neue Anwendungen im digitalen Bereich stark gewachsen: in einer „schnellen“ Welt steht eine gute Lesbarkeit über (fast) allem. Was nicht bedeuten sollte, dass sich der Trend zum Beispiel bei der Logo-Entwicklung auf sehr reduzierte und neutrale Schriftzügen ausruhen sollte, im Gegenteil: Bei der Entwicklung im Logobereich ist für mich ein individueller, maßgeschneiderter Schriftzug ein absolutes Muss, mit identitätsstiftenden und gestalterischen Bezügen zur DNA der Marke.

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder

Annika Kaltenthaler, Creative Director bei Zeichen & Wunder

"Schriften differenzieren und spiegeln immer eine Markenidee wider"

Patrick Märki, Managing Partner bei KMS TEAM

Schrift ist für mich neben den digitalen Grundprinzipien die Gestaltungsbasis einer jeden Markenvisualisierung. Wenn wir über Marken sprechen, geht es immer auch um Content und der wird meistens über die Schrift visualisiert. Schrift ist grafisch, plakativ und stark. Schrift ist ästhetisch und sie vermittelt über verschiedene Schriftschnitte und Schriftarten die Haltung einer Marke. Darüber hinaus ist Schrift divers, sehr vielseitig und bunt. Und sie ist multikulturell, denn auch kulturelle Unterscheidungen finden im Schriftbild statt. Es gibt unzählige Kombinationen, die wir für die Gestaltung nutzen können und müssen. Deshalb resultieren Schriftgestaltung und Nutzung bei uns aus der Markenstrategie und deren Werten und Haltung. Eigene Schriften differenzieren und spiegeln immer eine Markenidee wider. Da ich Schriften zu den wichtigsten Grundelementen eines Corporate Designs zähle, entwickle ich nach Möglichkeit immer einen eigenen Corporate Font. Und Variable Fonts - ja, unbedingt! Sie sind die Zukunft: So erreichen wir maximale Flexibilisierung der Schrift für alle Devices und an allen Touchpoints.

Patrick Märki, Managing Partner bei KMS TEAM

Patrick Märki, Managing Partner bei KMS TEAM

"Jede Schrift erzählt ihre eigene nutzbare Geschichte"

Holger Wiesenfarth, Managing Partner & Creative Director Art bei Bloom, München

Im Branding kann man mit Schrift doch relativ einfach gestalten und differenzieren - in reinen Textanzeige ist Schrift bis heute oft das einzige „stilbildende“ Element. Und viele Logos speisen sich sogar rein aus der Typik einer Schrift. Allerdings ist sie auch sehr stark Trends unterworfen, was dazu führt, dass bestimmte Schriftarten dem Zeitgeist geschuldet vermehrt zum Einsatz kommen und damit manchmal die Differenzierung fehlt. Dennoch: Schrift ist verfügbar, hochflexibel, variantenreich und ausdrucksstark – hat also alles, was ein Gestalter braucht um eine Botschaft zu verpacken. Das gilt vor allem auch für digitale Medien, denn die Gestaltungsmöglichkeiten des Raums hängen von der Beschaffenheit des jeweiligen Device ab. Da dieser keine festen Grenzen kennt, sind hier variable Schriften eine tolle Möglichkeit. Das Highlight in der Arbeit mit Typographie bleibt sicher, eine eigene Schrift zu entwickeln – dazu ist aber immer ein enthusiastischer Kunde nötig, der sich das auch gönnen möchte. Zum Glück gibt es die noch!

Holger Wiesenfarth, Managing Partner & Creative Director Art bei Bloom, München

Holger Wiesenfarth, Managing Partner & Creative Director Art bei Bloom, München

"Schrift ist die Basis für alles, was noch kommt"

Eva Thiessies, Senior Art Director bei Strichpunkt

Solange Branding noch mit einem visuellen Interface funktioniert, spielt Schrift die tragende Rolle – und damit eine extrem gute Möglichkeit, die Marke zu differenzieren und zu prägen. Nutzt man zusätzlich noch die Möglichkeit, Schrift und Interface zum Leben zu erwecken, kann die Marke mich mit allen Sinnen berühren und mit mir interagieren. Schrift ist ein Werkzeug der Kommunikation, das uns schon seit 5000 Jahren begleitet. Sie ist die Basis für alles, was noch kommt – auch wenn Kommunikation und Interaktion in Zukunft vielleicht nur noch über Emojis, Sound, VR oder andere ungeahnte Techniken funktionieren wird. Schrift hilft mir vor Allem, die Tonalität einer Marke hervorzuheben. Ein Beispiel: selbstbewusst, einzigartig, profiliert, mit Ecken und Kanten, das sind die Werte der Frankfurter Allgemeinen. Wir haben die historische Frakturschrift fit für die digitale Welt gemacht – ohne ihren prägenden Look zu verändern. Wichtig ist, dass Schriften heute “mobile first” entwickelt werden. Das können die meisten Klassiker leider nicht leisten. Von daher bevorzugen wir die Corporate Font: variabel, markenprägend, differenzierend und technisch maßgeschneidert. So oder so: jeder Designer sollte sein Handwerk verstehen und wissen, wie man Typografie professionell einsetzt.

Eva Thiessies, Senior Art Director bei Strichpunkt

Eva Thiessies, Senior Art Director bei Strichpunkt

"Schrift setzt schon in der Wortmarke einen ersten Anker für den Charakter einer Brand"

Jens Grefen, Executive Director Creation Interbrand

Für mich ist die Auswahl einer Schrift ein wesentlicher Baustein in der Kreation eines unverwechselbaren Markenerlebnisses. Jede Marke muss kommunizieren, und da die Welt gottseidank nicht nur aus Podcasts, Videos und Emojis besteht, sind Schriften neben der blanken Vermittlung von Information auch immer Ausdruck der Persönlichkeit einer Marke. Neben ihren Charaktereigenschaften lassen sich mit der Auswahl der richtigen Schrift auch die Haltung wirkungsvoll unterstreichen: eher spielerisch, nüchtern, futuristisch oder verwurzelt in der Geschichte - eine Schrift kann hier schon in der Wortmarke erste Anker setzen. Wir nutzen in der Regel existierende Schriften, die unserer Idee der Umsetzung möglichst nah kommen. Wenn der Klassiker den Punkt macht ist das fein, oft modifizieren wir aber Typografie schon minimal, um den Kunden die Vorteile eines „custom font“ zu zeigen. Wenn daraus dann Appetit auf mehr entsteht, kontaktieren wir die Profis und arbeiten gemeinsam an einer Hausschrift. Das kann eine leichte Modifikation einer bestehenden Schrift sein, oder aber ein komplett neu geschnittener Schriftsatz. Was den Einsatz variabler Schriften angeht glaube ich, ein Algorithmus wird nie das Feingespür eines Typographen ersetzen können, eher ist das Gegenteil der Fall: um mit dieser Flexibilität (von variablen Fonts) umzugehen, braucht es erst recht geübte Gestalter.

Jens Grefen, Executive Director Creation Interbrand

Jens Grefen, Executive Director Creation Interbrand

"Schriften stärken die Unverwechselbarkeit einer Marke"

Sebastian Becker, Creative Director bei Truffle Bay

Schrift ist ein wesentliches Element eines Erscheinungsbildes und spielt daher im Branding eine sehr große Rolle. Sie wirkt oftmals zunächst subtiler und unterbewusster als Farbe oder Bildsprache, ist jedoch in der Lage, unterschiedlichste Werte und Eigenschaften eines Unternehmens zu kommunizieren. Durch die passende Schriftwahl, einen markenprägenden Einsatz oder auch eine markentypische Kombination mehrerer Schriften wird die Wiedererkennung und Unverwechselbarkeit einer Marke gestärkt. Und das ist ja – neben der Sichtbarmachung von Werten, Strategie, Kultur und Identität – das Ziel jedes guten Brandings. Klassiker kommen bei mir daher selten zum Einsatz. Es sind zwar meist gute Schriften, vielseitig ausgebaut, funktional und gut lesbar. Sie sind aber bereits bei vielen Unternehmen im Einsatz und haben für das Corporate Design somit keine große Unterscheidungskraft. Die größte Unterscheidungskraft erreicht man natürlich mit einer eigens für das Unternehmen entwickelten exklusiven Hausschrift. Mit ihr kann die gewünschte Wirkung perfekt ausgesteuert und nebenbei auf die technischen und lizenzrechtlichen Anforderungen eines Unternehmens eingegangen werden.

Sebastian Becker, Creative Director bei Truffle Bay

Sebastian Becker, Creative Director bei Truffle Bay

"Eine eigene Schrift ist immer das gewisse Extra"

Rolf Mehnert, Managing Partner und CDO bei Fuenfwerken Design

Schrift im Branding ist für mich trotz ihres zurückhaltenden Auftrittes der größte Identitätsstifter. Sie gibt den Charakter der Marke vor. Jede Zeile, jede Aussage und jede Information des Unternehmens visualisiert sich mit der Schrift. Bei uns geht es darum Identitäten zu klären, zu visualisieren und zum Leben zu erwecken und das 360 Grad auf allen Kanälen und Medien. Die Schrift ist dabei die Konstante - die Nabelschnur die alles zusammenhält. Sie spiegelt alle Werte und vor allem eine Haltung wider: Laut/leise, frech/zurückhaltend, polarisierend oder als guter Standard. Sie ist quasi das Gesicht einer Marke. Deshalb ist eine eigene Schrift immer das gewisse extra. Klassiker nur dann, wenn man Klassik sagen will. Zudem braucht es in jedem Auftritt Stand- und Spielbeine. Deshalb ist ein Variabler Font eine gute Wahl - er bietet beides!

Rolf Mehnert, Managing Partner und CDO bei Fuenfwerken Design

Rolf Mehnert, Managing Partner und CDO bei Fuenfwerken Design

"Erst die Typografie macht das Markenbild wiedererkennbar"

Mario Stockhausen, Managing Director oddity

Schrift ist das Fundament eines jeden guten Markenbildes und verleiht eine ganzheitliche Qualität. Zwar sind Bilder nach wie vor Emotionstreiber, allerdings hat der technologische Fortschritt in Software und Hardware dafür gesorgt, dass eine reproduzierbare Bildqualität demokratisch geworden ist: Heutzutage ist jeder in der Lage, wundervolle Bilder zu schießen – damit ist allerdings ein Bildstil nicht mehr eindeutig einer Marke zuzuordnen. Erst die Symbiose mit einer Schrift vollendet die Qualität und macht das Markenbild wiedererkennbar. Denn erst die Schrift verleiht einer Marke eine Attitude - ist sie bold, verspielt, bescheiden, progressiv, usw. Und gerade vor dem Hintergrund der digitalen Einheitlichkeit im Layout ist es in meinen Augen unabdingbar, sich auf die Schrift zu konzentrieren: Sie steht mehr denn je im Fokus einer klaren visuellen Zuordnung und fordert weiterhin die Fähigkeit im Feingefühl und der Empathie des Designers.

Mario Stockhausen, Managing Director oddity

Mario Stockhausen, Managing Director oddity



W&V Redaktion
Autor: W&V Redaktion

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