Prognose:
Werbeausgaben für Bewegtbild bleiben hoch

Trotz Corona werden die Werbeausgaben für Streamingdienste sowie klassische TV- und Pay-TV-Sender in 2020 weltweit kaum zurückgehen, prognostiziert die Publicis-Agentur Zenith.

Text: W&V Redaktion

Bewegtbild boomt, entsprechend hoch bleiben die Werbespendings.
Bewegtbild boomt, entsprechend hoch bleiben die Werbespendings.

Die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment, also für Streamingdienste und klassische TV- und Pay-TV-Sender, werden im Jahr 2020 global nur um 0,2 Prozent sinken. 57 Prozent des Budgets fließen demnach in digitale Werbeaktivitäten. Und: Die Werbemarktentwicklung der Branche wird in den Jahren 2021 und 2022 durch sinkende Einnahmen bei Free- und Pay-TV-Sendern behindert. So lauten die zentralen Ergebnisse des Reports "Business Intelligence – Video Entertainment" der Publicis-Agentur Zenith. Damit übertrifft die Branche den Gesamtwerbemarkt bei weitem. Denn dieser soll in eben diesen Märkten um insgesamt 8,7 Prozent schrumpfen.

Die bemerkenswerte Entwicklung der Werbeausgaben dieser Branche trotz globaler Pandemie und anschließender Rezession ist das Ergebnis einer gestiegenen Nachfrage seitens der Konsumenten, einer wachsenden Zahl an Anbietern und eines intensiven Wettbewerbs zwischen diesen Anbietern, so der Report. Da die Menschen in diesem Jahr viel mehr Zeit als sonst zu Hause verbrachten, wandten sie sich verstärkt Bewegtbild-Inhalten zu, um sich zu informieren und zu unterhalten. In Frankreich beispielsweise war die Fernsehdauer im April um 30 Prozent höher als im Vorjahr, im August lag sie immer noch 11 Prozent höher. Gleichzeitig haben die Streamingdienste riesige Summen in neue Inhalte investiert, um neue Nutzer zu gewinnen. Das zwingt auch die traditionellen Fernsehsender dazu, ihr Angebot zu erweitern.

In Deutschland sollen die Ausgaben um 2 Prozent steigen

"In Deutschland erhöhen sich die Werbeinvestitionen der Bewegtbildanbieter um zwei Prozent gegenüber 2019", sagt Jennifer Andree, CEO Zenith Deutschland. "Wachstumstreiber ist vor allem auch der zunehmende Wettbewerb unter den Streaming-Anbietern, die mit unterschiedlichen Content-Konzepten und modularen Abo-Angeboten zunehmend spezifischere Zielgruppen ansprechen und somit um den Platz in deutschen Haushalten konkurrieren. Für die Mediengattungen bedeutet dies, dass hier vor allem TV mit zusätzlichen 4 Prozent und Digital mit 7,7 Prozent gegenüber Vorjahr profitieren kann", so die Managerin. Dass Anbieter von Bewegtbildunterhaltung vornehmlich in diese Mediengattungen investieren, sei nicht überraschend, heißt es. In den kommenden Jahren soll sich hierzulande dieser Trend fortsetzen. Zenith erwartet, dass die Investitionen der Video-Unterhaltungsanbieter in digitale Medien 2021 um weitere 8,3 Prozent und 2022 noch einmal um 5,1 Prozent steigen werden.

Für 2021 ein Wachstum von 1,3 Prozent erwartet 

Während die Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, prognostiziert Zenith für die nächsten zwei Jahre eine unterdurchschnittliche Entwicklung, mit keinem Wachstum im Jahr 2021 und einem Wachstum von 1,3 Prozent im Jahr 2022. Die Streaming-Plattformen werden nach den hohen Ausgaben im Jahr 2020 weniger Möglichkeiten haben, ihre Budgets zu erhöhen, und die traditionellen Fernsehsender haben aufgrund sinkender Einnahmen aus Fernsehwerbung und Pay-TV-Abonnements auch wenig Spielraum. Dennoch erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019, während die gesamte Werbeindustrie global immer noch 0,6 Prozent unter ihrem Höchstwert von 2019 liegen wird.



W&V Redaktion
Autor: W&V Redaktion

Nicht alle W&V-Artikel erscheinen unter dem Namen eines einzelnen Autors. Es gibt unterschiedliche Gründe, warum Artikel mit „W&V-Redaktion“ gekennzeichnet sind. Zum Beispiel, wenn mehrere Autoren daran mitgearbeitet haben oder wenn es sich um einen rein nachrichtlichen Text ohne zusätzliche Informationen handelt. Wie auch immer: Die redaktionellen Standards von W&V gelten für jeden einzelnen Artikel.


Alle Specials