Umfrage:
Welche Chancen das Ende der Cookies bietet - Teil 1

Das Ende der Cookies – "Cookiekalypse" oder auch eine Chance für die Digitalindustrie? Das wollten wir von Experten aus der Branche wissen - und haben nachgefragt. Lesen Sie hier Teil 1 der Umfrage!

Text: Julia Gundelach

Was bedeutet das Cookie-Aus für die Branche?
Was bedeutet das Cookie-Aus für die Branche?

Das Ende ist nah - und wir sind alle betroffen. Die fieberhafte Suche nach technischen Lösungen für das Post-Cookie Zeitalter hat begonnen. Und genau darin liegen auch zahlreiche Chancen, wie unsere große Umfrage unter Experten zeigt. Transparenz, Datenschutz, Akzeptanz - lesen Sie hier, was unsere Branchenkenner an der Cookiekalypse Gutes sehen.

Christian Wilkens, Chief Digital Officer, MediaCom

 

Christian Wilkens, MediaCom

Christian Wilkens, MediaCom

Der Cookie lebt

"Momentan lebt der Cookie und ist sehr vital. Über die Consent Tools wurden in den letzten Monaten vermutlich mehr User-Einverständnisse als jemals zuvor eingeholt. Spätestens mit dem 3rd Party Cookie Blocking durch Googles Chrome Browser ab 2022 wird er aber ein schnelles Ende für die meisten daten-basierten Messungen und Targetings finden. Das wird allerdings auch Vorteile und mehr Transparenz mit sich bringen. Zumindest dort, wo konsistente 1st Party Daten vorhanden sind. Aufdringliches Retargeting und überzogenes Cookie-Dropping haben die User-Akzeptanz und Wirkung der Digitalwerbung negativ beeinflusst. Es gibt also eine positive Seite und eine Chance in der Entwicklung. Und auch die Umfeldrelevanz wird wieder an Wert gewinnen, ein Vorteil vor allem für Qualitäts-Vermarkter. Was man jedoch klar festhalten muss ist die Tatsache, dass ein Unternehmen mit einem Chrome-Browsermarktanteil von nahezu 50 Prozent in Deutschland den Wettbewerb durch seine Entscheidung massiv beeinflusst. Und gleichzeitig im Markt mit einer eigenen ID eine davon nicht betroffene Lösung anbietet. Vergleichbar vielleicht damit, als würden ProSiebenSat1 und RTL das Empfangsteil der TV-Geräte besitzen und entscheiden, welche TV-Frequenzen genutzt werden können – und welche eben nicht."

Marc Bohnes, Product Management Director bei Episerver

Marc Bohnes, Episerver

Marc Bohnes, Episerver

Spätestens jetzt muss eine effiziente Strategie her

"Unternehmen, die auf Cookies im Marketing angewiesen sind, brauchen spätestens jetzt eine effiziente Strategie für die Post-Cookie-Ära, denn mit der DSGVO und Anti-Tracking-Policies verschiedener Browser wächst der Druck, Kundendaten zu schützen und Alternativen für eine maßgeschneiderte Customer Journey zu finden. Kein Wunder also, dass viele Unternehmen unsicher sind, welche Strategie nun am besten dazu geeignet ist, Kunden auch weiterhin personalisiert anzusprechen und die eigenen strategischen Geschäftsziele zu erreichen. Da wäre natürlich die Option, gar keine Cookies zu nutzen – gerade mit Blick auf die DSGVO ist das womöglich die sicherste Variante, aber alles andere als erfolgversprechend. First-Party-Cookies sind hingegen sehr beliebt, da diese Daten den größten Informationsgehalt für Unternehmen aufweisen. Marketer sollten – gerade im Sinne der Customer Centricity – hier allerding stark darauf achten, Vertrauen bei Kunden und Webseitenbesuchern zu schaffen. Denn diese sind deutlich eher gewillt, ein Opt-In zu geben, wenn sie wissen, dass sie durch eine individuelle Webseitenpersonalisierung einen deutlichen Mehrwert erhalten."

 

Stefan Blumenthal, Country Manager Germany Zeotap

Stefan Blumenthal, Zeotap

Stefan Blumenthal, Zeotap

Eine riesige Chance für alle Beteiligten

"Das Ende der Cookies ist eine riesige Chance für alle Beteiligten des Ökosystems, zu mehr Datenschutz und Transparenz. Nur so wird die Akzeptanz der Verbraucher wieder steigen. Unsere offene Initiative ID+ ist eine Einladung an alle Marktteilnehmer. ID+ ist eine einwilligungsbasierte ID-Lösung die ganz ohne Cookies auskommt und den Kundenwunsch nach Kontrolle über die eigenen Daten mit dem für effiziente Werbeansprache notwendigen datenbasierten Marketing in Einklang bringt."

 Rolf Theunissen, Client Partner, Essence

 

Rolf Theunissen, essence

Rolf Theunissen, essence

Es gibt auch weiterhin Möglichkeiten, Menschen gezielt anzusprechen

"Aktuell kann von einer Apokalypse keine Rede sein. Die DSGVO ist seit zweieinhalb Jahren in Kraft und Cookies gibt es immer noch. First-Party-Cookies wird es auch weiterhin geben. Klar ist aber, dass mit dem zunehmenden Blockieren durch die Browser der Third-Party-Cookies diese ein Ende finden werden. Aber auch wenn dies letztendlich Realität wird, gibt es weiterhin Möglichkeiten, Menschen gezielt mit relevanten, werblichen Inhalten anzusprechen. Hier wird es unterschiedliche Wege geben, wie etwa die Nutzung von Kohorten, kontextuelles Targeting etc. Abgesehen von denen, die ihre First-Party-Cookies skalierbar einsetzen können, eint alle übrigen Lösungsansätze, dass die bekannte, cookie-basierte One-to-One-Kommunikation sich in ein System transformieren wird, welches auf Predictive-Modelling-Methoden setzt. Machine Learning wird ein unumgänglicher Faktor sein, die hierbei zu analysierenden Datenmengen zu beherrschen. Für Marktteilnehmer, die führend in diesem Feld sind, werden sich automatisch Chancen ergeben. Bei Essence verfolgen wir diesen Weg seit Jahren konsequent."

 

Matthias Schenk, Director Publisher Management, RMS

Matthias Schenk, RMS

Matthias Schenk, RMS

Die Debatte wird sehr einseitig geführt

"Die Cookie-Debatte wird aus meiner Sicht sehr einseitig geführt. Es geht schließlich nicht nur darum, dass Google, Mozilla und Apple Third-Party-Cookies blockieren, um den First-Party-Cookies mehr Gewicht zu verleihen. Denn auch ohne, dass die Tech-Giganten einen Riegel vor die Cookies schieben, steuern wir auf ein cookiefreies Zeitalter zu. Selten wird darüber gesprochen, dass sich das digitale Kommunikationsverhalten im Zuge der digitalen Transformation vom Display in den auditiven Raum verlagert, dass der Sprachbefehl den Tastenklick auf einer Vielzahl an Geräten ablösen wird. Bereits jetzt steuern wir unsere Waschmaschinen über Sprache. Auf diesen und weiteren smarten Geräten, die wir dank Alexa und Co. schon in Gebrauch haben, kann man schlichtweg keine Cookies setzen. Es lohnt sich deshalb, digitales Targeting für das Audio of Things grundlegend neu zu denken, die sprachbasierten Spielarten der Werbung jetzt schon in die Debatte um digitale Targeting-Alternativen mit einzubeziehen, um einen einheitlichen Standard zu entwickeln, der zukunftsfähig ist. Digitale Audiovermarktung bietet hier gute Ansätze, da sie seit jeher weitestgehend cookiefrei auskommen musste und bereits seit 2018 eine funktionierende Data Management Platform realisiert hat für das Audio of Things."

Patrick Tsui, Director Software Development, JOM Group

 

Patrick Tsui, JOM

Patrick Tsui, JOM

Das Ökosystem wie wir es kennen wird es nicht mehr geben

"Egal, wie man es nennen mag, ob Cookie-Apokalypse oder Post-Cookie-Ära. Eines steht fest. Das Ökosystem, wie wir es lange Jahre gekannt haben, wird es so nicht mehr geben. Unsere Tracking-Methoden im Web stützen sich überwiegend auf Third-Party Cookies, sodass ein Wegfall und die damit verbundene Umstellungen sehr schwerfallen werden. Geliebte Methoden zum Audience Building, dem Targeting oder der Erfolgsmessung sind dann nicht mehr so einfach greifbar und umsetzbar. Aktuell haben wir eine regelrechte Cookie-Abhängigkeit. Daher liegt die Frage nahe, ob das Fundament des Third Party Cookie nicht schon lange auf wackeligen Beinen steht. Die Methoden, die sich um das Third Party Cookie stricken, sind nämlich nicht ganz so perfekt wie es scheinen mag. Es werden unzählige Cookies beim Nutzer gesetzt, die dann später in langen Matching-Ketten mit erheblichen Verlusten weiterverarbeitet werden. Richtig transparent und effizient ist dies nicht. Und dann gibt es noch den Datenschutz und neue Regularien, die das Sammeln der doch so wertvollen Cookies deutlich erschweren. Chancen ergeben sich jedoch, wenn an einer übergreifenden und transparenten Lösung gearbeitet wird, die jedem Marktteilnehmer, und vor allem den Nutzern, gerecht wird. Hier geht es um Lösungen, die das Problem wirklich angehen und nicht versuchen, das Third-Party Cookie in irgendeiner technischen Form nachzubilden. Diese Ansätze würden uns sonst auf lange Sicht wieder zum gleichen Punkt führen. Die Google Sandbox zeigt uns einen ersten möglichen Entwurf, hat allerdings den Beigeschmack, dass dieser von einer nicht unabhängigen Stelle mit wirtschaftlichem Interesse kommt. Log-In basierte Ansätze seitens der Publisher lassen hingegen befürchten, dass sich das Internet von einem offenen Web zu einem geschlossenen Web entwickeln könnte. Ebenso stellt sich die Frage, ob sich aus dieser Strategie eine große Allianz bilden lässt, die skalierbar ist und sich gegenüber den GAFAs etablieren kann. In einer idealen Welt würden sich jetzt eigentlich alle Akteure an einen Tisch setzen und einen offenen Standard für das Web erarbeiten."

 

Anna Schenk, Managing Director EMEA bei semasio

Anna Schenk, semasio

Anna Schenk, semasio

Es fehlt an Akzeptanz der Alternativen

"Der Digital-Branche fehlt es nicht an Cookie-Alternativen, sondern an Akzeptanz für diese. Das endgültige Cookie-Aus ist daher eine gute Nachricht, denn es fordert die Industrie auf, sich für andere Targeting-Optionen zu öffnen, die es übrigens bereits gibt. Die Fixierung auf Drittanbieter-Cookies ist so stark, dass sich das Ende der Cookies für viele wie ein erzwungener Schritt hin zu etwas Alternativem anfühlt. Was die meisten dabei übersehen ist, dass das Lernen über das historische Surfverhalten der Benutzer immer schon auf den Inhalten basierte, die diese auf verschiedenen Websites konsumiert haben. Deshalb könnte der neue Zielgruppen-Identifikator das genaue Verstehen der Inhalte sein, die Benutzer*innen zum Zeitpunkt der Anzeigenausspielung konsumieren. Ich behaupte, dass diese Art des Targeting sogar besser als rein Cookie-basiertes Targeting ist, weil es wesentlich mehr Verbraucher-Relevanz bedeutet."

 

Kolja Brosche, Head of Strategic Growth Germany bei LiveRamp

Kolja Brosche, LiveRamp

Kolja Brosche, LiveRamp

Content gegen Daten

"Es ist definitiv eine Chance für die Werbebranche nun neue Wege zu gehen die ja auch bereits technologisch möglich sind, und auch umgesetzt werden. Es ist die Chance, ein besseres System zu schaffen, welches auf Transparenz basiert und auf der Akzeptanz der User. Vor allem Publisher haben nun die Chance im Dialog mit ihren Nutzern den Werteaustausch Content gegen Daten klar zu kommunizieren. Ein längst überfälliger Schritt. Für Advertiser ist die Entwicklung wichtig, da sie ihre First-Party Daten wesentlich effektiver für die gezielte Nutzer-Ansprache, sowie für Measurement & Analytics einsetzen können und um ihren ROAS auf Personenebene zu ermitteln und Budgets dahingehend zu allokieren."



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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