Qualitative Befragung:
Sind etablierte Marken nicht mehr glaubwürdig?

Unternehmen der Lebensmittelbranche müssen heute vor allem eines sein: nachhaltig. Doch während Startups sich mit dieser Anforderung leichttun, ist sie vor allem für alte Marken problematisch.  

Text: Stefan Schasche

Der Trend zu mehr Nachhaltigkeit wird für viele Lebensmittelmarken zum Problem.
Der Trend zu mehr Nachhaltigkeit wird für viele Lebensmittelmarken zum Problem.

Vermeintlich achten junge Erwachsene heute mehr denn je auf die Nachhaltigkeit all jener Produkte, die beim Einkauf in den Warenkorb gelangen. Doch ist das wirklich so? Die Frankfurter Kommunikationsagentur A&B One hat 20 junge Menschen im Alter zwischen 20 und 35 Jahren in Tiefeninterviews nach der Relevanz von Nachhaltigkeit im täglichen Einkauf befragt und dabei Wirkung und Akzeptanz anhand von Markenbeispielen überprüft.

Und ja, Nachhaltigkeit ist nach den Ergebnissen der qualitativen Befragung ein sehr bedeutsames Thema, das beim Lebensmitteleinkauf jüngerer Leute eine zentrale Rolle spielt. Missionarischer Eifer ist dabei allerdings weniger gefragt, denn wer sich von Bio über regional und saisonal bis plastikfrei an alle Vorgaben halten will, der hat, so eine Studentin in der Befragung, am Ende "nur einen Beutel Zwiebeln im Wagen".

Kompromisse sind also unausweichlich und auch akzeptabel, was in der A&B-Studie als "neues OK" bezeichnet wird. Das ist für den einen das Freiland-Ei statt Bio-Qualität und für den anderen die Chips-Tüte zum Bio-Bier.    

Das "neue OK" erlaubt kleine Fehltritte.

Start-Ups haben es leicht, Marken schwer 

Über allem schwebt jedoch die Nachhaltigkeit, die jungen Food Start-Ups meist automatisch zu eigen ist. Ganz anders sieht es bei etablierten Marken aus, die vielfach seit Jahrzehnten auf dem Markt sind und sich in all der Zeit weder um Bio-Qualität noch um Fair-Trade-Zutaten gekümmert haben.

Im Whitepaper zur Befragung nennt A&B einige Beispiele dazu: Arla beispielsweise wirkt bei der Verwendung von ungebleichten Kartonagen für seine Bio-Milch glaubwürdig, während kaum jemand den Schoko-Klassiker KitKat mit der Verwendung nachhaltig hergestellten Kakaos in Verbindung bringen würde. Die Handlung muss folglich ins jeweilige Markenbild passen, damit sie funktioniert und glaubwürdig ist.

Was für die meisten Traditionsmarken ein Problem ist, hat bei anderen in der jüngeren Vergangenheit sehr gut funktioniert. Rügenwalder beispielsweise bietet heute problemlos vegane Produkte an und auch Katjes hat damit Erfolg. Frosta bietet ein "Reinheitsgebot" und Konkurrent Iglo kontert mit Green Cuisine und einer vegetarischen Revolution.  

Etablierte Marken tun sich in Sachen Nachhaltigkeit oft schwer.

Dauerhafte Veränderungen werden notwendig 

Allerdings reicht es laut Studie nicht aus, sein Sortiment quasi als Alibi um eine Bio-Variante zu erweitern. Gefragt ist vielmehr ein konsequenter Trend der Marke, der nicht selten einen Relaunch erforderlich macht. Dem steht freilich entgegen, dass sich viele klassische Food-Marken selber treu bleiben und sich aus durchaus verständlichen Gründen schlicht nicht verändern. Wenn sich aber über Jahre außer neuer Sorten oder anderen Verpackungsgrößen nichts ändert, wird das Markenfeeling nostalgisch und der Genuss des Produkts zunehmend von schlechtem Gewissen begleitet.

Die neue Nachhaltigkeit lässt sich damit letztendlich natürlich nicht erreichen, sondern das geht nur über neue Produkte und neue Marken mit hoher Glaubwürdigkeit. Geschafft hat das auch Ritter Sport, für A&B One die aktivierende Marke im Schokoladenmarkt mit immer frischen Farben und Innovationen. All das bereitet den Boden für vegane Sorten, für neue Verpackungen und sogar Corporate-Themen wie etwa die Lieferkette und ist ein gutes Beispiel dafür, wie sich eine etablierte Marke für die Anforderungen der Zukunft rüsten kann.


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