Ausblick 2021:
Hugo Boss: Anzug war gestern, jetzt wird's casual

Im vergangenen Jahr musste Hugo Boss Umsatzeinbußen von rund 30 Prozent hinnehmen. Das Plus im Onlinegeschäft konnte das nicht ausgleichen. Großen Anklang fand Casualwear. Den Weg will der Modekonzern weitergehen.

Text: Annette Mattgey

Sportlich-lässig: Die Athleten der Basketballliga NBA in Hugo Boss.
Sportlich-lässig: Die Athleten der Basketballliga NBA in Hugo Boss.

Der Modekonzern Hugo Boss will 2021 die Corona-Delle möglichst hinter sich lassen. Dabei setzt Finanzchef und Vorstandssprecher Yves Müller auf den sich durch die Pandemie beschleunigten Trend zu lässigerer Kleidung. Dazu hat Hugo Boss sich auch mit neuen Testimonials zusammengetan, die den veränderten Look in den Kampagnen präsentieren sollen. Für Boss Menswear steht der Schauspieler Chris Hemsworth als globaler Markenbotschafter. Für mehr Streetcredibility sollen die beiden jüngst geschlossenen Partnerschaften mit der amerikanischen Sportswear-Marke Russell Athletic und der Profi-Basketballliga NBA sorgen. 

Hugo Boss geht für das laufende Jahr von einem deutlichen Umsatzanstieg aus. Das operative Ergebnis (Ebit) sowie das Konzernergebnis sollen deutlich zulegen. "Konkreter können wir nicht werden", sagte Müller in einer Telefonkonferenz. Dies liege auch daran, dass es nur eine geringe Planbarkeit für den Handel in Deutschland gebe. Er wolle dabei keine Politikschelte betreiben, so Müller. Allerdings fehlten immer noch konkrete Öffnungsperspektiven. Dafür setze sich Hugo Boss ein, sagte der Manager.

Die Corona-Pandemie dürfte das erste Quartal noch deutlich beeinträchtigen. So seien in Europa rund 50 Prozent der Geschäfte geschlossen. Im weiteren Jahresverlauf dürfte sich das Geschäft jedoch spürbar erholen, hofft Müller mit Blick auf fortschreitende Impferfolge und sich daraus ergebenden Lockerungen von Beschränkungen des öffentlichen Lebens.

Boss erweitert Zielgruppe

Der Trend zur "Casualisierung" bei der Bekleidung wird sich dabei fortsetzen. Hugo Boss will daher das Geschäft rund um lässigere und sportlichere Mode ausbauen. Der klassische Anzug, mit dem viele Hugo Boss in Verbindung bringen, macht dabei inzwischen weniger als ein Fünftel des Umsatzes aus. Die Pandemie beschleunigt dabei die Entwicklung - nicht nur durch Homeoffice, sondern auch durch den Wegfall festlicher Anlässe wie zum Beispiel Hochzeiten. Im wichtigen US-Markt beispielsweise, in dem Hugo Boss derzeit noch stark mit den Klassikern vertreten ist, will Müller nun die Produktpalette umstellen, um dort das Geschäft anzukurbeln. Dabei verspricht er sich viel von der neuen Kooperation mit der US-Basketball-Liga NBA.

Als Zielgruppe peilt Hugo Boss jetzt auch jüngere Kunden an. Für sie hat der Modekonzern verschiedene Marken- und Produktinitiativen in der Pipeline. Für BOSS Menswear posiert der 37-jährige Hollywood-Schauspieler Chris Hemsworth als erster globalen Markenbotschafter. Von ihm versprechen sich die Schwaben Auftrieb für das Casualwear-Geschäft.

Mit der amerikanischen Sportswear-Marke Russell Athletic und mit der Profi-Basketballliga NBA hat Boss gemeinsame Kollektionen entwickelt. Der klaren Fokus auf Streetstyle soll ebenfalls den Bereich Casualwear stärken. Während der Verkaufsstart der ersten gemeinsamen Kollektion von BOSS und Russell Athletic unmittelbar bevorsteht, ist bereits im Februar "BOSS x NBA" gestartet. Die ersten Zahlen aus den Onlineverkäufen sind vielversprechend.

Online-Anteil am Umsatz hat sich 2020 verdoppelt

Auch das vergleichsweise kleine Onlinegeschäft soll weiter ausgebaut werden. Im laufenden Jahr soll die Umsatzmarke von 300 Millionen Euro geknackt werden, für 2022 hat Müller einen Anstieg auf 400 Millionen in Aussicht gestellt. Im vergangenen Jahr konnte das Unternehmen mit rund 220 Millionen Euro den Anteil am Gesamtumsatz auf elf Prozent steigern und damit mehr als verdoppeln.

Keine Läden, keine Touristen

Hugo Boss rutschte im Zusammenhang mit der Corona-Pandemie 2020 in die roten Zahlen. Der Modekonzern verbuchte unter dem Strich einen Verlust von 219 Millionen Euro, nach einem Gewinn von 205 Millionen ein Jahr zuvor. Vor Zinsen und Steuern (Ebit) fiel ein Verlust von 236 Millionen Euro an nach einem Plus von 344 Millionen 2019. Dabei konnten Einsparungen die Auswirkungen etwas begrenzen. So investierte das Unternehmen etwa deutlich weniger als geplant, die Lagerbestände wurden begrenzt. Der Umsatz sank um ein Drittel auf 1,95 Milliarden Euro. Im Schnitt seien im vergangenen Jahr 20 Prozent des globalen Ladennetzes geschlossen gewesen, bilanzierte Müller. Dazu belastete der nahezu weggebrochene Tourismus, der etwa im US-Geschäft für das Unternehmen von Bedeutung ist.

Im vierten Quartal blieb das Geschäft wegen der anhaltenden Beeinträchtigungen durch die Pandemie weiter spürbar hinter dem Vorjahr zurück. Vor allem der erneute Lockdown in Europa lastete auf der Entwicklung. Positiv zeigte sich dagegen das Geschäft im wichtigen chinesischen Markt im vierten Quartal - hier verbuchte Hugo Boss zweistellige Wachstumsraten. Die Umsätze sanken konzernweit jedoch im vierten Quartal um knapp 30 Prozent. Beim Ebit erzielte Hugo Boss dabei dank der Einsparungen mit 13 Millionen Euro einen positiven Wert. Für 2020 will das Unternehmen wegen der anhaltenden Unsicherheiten seinen Aktionären wie im Vorjahr nur die gesetzliche Mindestdividende von 0,04 Euro zahlen

am/mit dpa



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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