Serviceplan CMO Barometer:
Nachhaltigkeit und Marke sind DIE Megathemen

Welche Themen werden die CMOs in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2022 bewegen? 288 Befragte teilten in diesem Jahr ihre Einschätzungen für die Serviceplan-Umfrage "CMO-Barometer".

Text: Marina Rößer

Brand Building und Nachhaltigkeit sind nach Einschätzung der Befragten die größten Themen im kommenden Jahr.
Brand Building und Nachhaltigkeit sind nach Einschätzung der Befragten die größten Themen im kommenden Jahr.

Im absoluten Fokus der Aufmerksamkeit der CMOs: Nachhaltigkeit und wie sie ihre Marke für die Zukunft ideal aufstellen. So lautet eine der Kernerkenntnisse des diesjährigen CMO-Barometers, einer Umfrage, die jährlich unter Chief Marketing Officer der wichtigsten Unternehmen durchgeführt wird. Die von der Serviceplan und Facit durchgeführte Erhebung konzentriert sich darauf, wie Marketingleiter:innen Trends einschätzen und welche Erwartungen sie an das kommende Jahr haben. Sie richtet sich an Marketingverantwortliche aus Unternehmen jeder Branche und Größe. In der aktuellen Umfrage haben sich 288 CMOs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz beteiligt – noch einmal 25 mehr als in der Studie 2021.

Die Pandemie ist immer noch zentrales Thema

In diesem Jahr standen vor allem folgende Fragen im Mittelpunkt: Was haben die pandemische Situation und ihre Folgen mit Marken, Werbung und dem Alltag in Marketingabteilungen gemacht? Welchen Fokus setzen Entscheider:innen im kommenden Jahr, wenn es darum geht die Konsument:innen zu erreichen?

Aus den Antworten lassen sich vier zentrale Erkenntnisseherauslesen:

  • Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema.
  • Schon 2021 während wirtschaftlich schwierigen Pandemie-Zeiten verlor Nachhaltigkeit nicht an Bedeutung. 2022 wird das Thema, so prognostizieren die befragten CMOs, das Marketingjahr entscheidend bestimmen.
  • Die Marke rückt (wieder) in den Fokus.
  • Markenaufbau wird 2022 wieder zum Thema Nummer Eins auf der CMO-Agenda. Nachdem in der ersten Hochphase der Pandemie andere Themen, wie zum Beispiel E-Commerce, im Mittelpunkt standen, rückt nun die Marke selbst wieder in den absoluten Fokus.
  • Kreativität und Digitalexpertise werden als Top-Skills bei Agenturen gesehen.
  • In Zeiten von Digitalisierung und Technologisierung sind dennoch den meisten CMOs Impulse bei Kreativität und Ideen das Wichtigste bei ihren Agenturpartnern.
  • Der CMO als Businesstreiber.
  • Neue Geschäftsmodelle mitzugestalten wird, nach Einschätzung der CMOs, sehr an Bedeutung bei ihren Aufgaben gewinnen. So wird der CMO zum wichtigen Treiber der Transformationsagenda.

Florian Haller, CEO der Serviceplan Group, schätzt die Ergebnisse aus Agenturperspektive ein: "Die Erwartungshaltung von CMOs an Agenturpartner ist klar: Wir sind die, die es schaffen müssen, Marken in die Herzen der Menschen zu bringen. Wer dazu Kreativität und Verständnis für Trends mit Innovation, Tech & Data verbindet, meistert aus meiner Sicht die digitale Transformation: Emotionale Kreativität, Daten und Technologie – dieser Dreiklang wird bestimmen, ob uns der Wandel gelingt."

Nachhaltigkeit als prägendes Thema

Nachhaltigkeit und Klimawandel sind mit 39 Prozent in den offenen Nennungen die Top-Antwort der CMOs auf die Frage, welche Themen das Marketingjahr 2022 am meisten prägen werden. Auch nehmen 90 Prozent der CMOs an, dass Nachhaltigkeitskommunikation als Marketingthema 2022 noch an Bedeutung gewinnen wird. Im letzten CMO Barometer waren es noch 86 Prozent, in der Ausgabe 2020 nur 83 Prozent. Aus der Entwicklung lässt sich schließen: Nachhaltigkeit etabliert sich als Megathema.

Immer noch in den Top 3 vertreten sind die Trends Data Driven Marketing (87 Prozent) und digitale Transformation (86 Prozent) – die im letzten Jahr noch auf der Spitzenposition stand. Auffallend: Online/E-Commerce, im letzten Jahr noch auf Platz 2 mit 87 Prozent, rutscht mit 78 Prozent ab auf Platz 5.

Markenaufbau als wichtigste Aufgabe und CMOs als Businesstreiber

Auf die Frage, was sie als ihre wichtigsten Aufgaben ansehen, war Markenaufbau und -stärkung mit über einem Viertel aller Stimmen die meistgenannte offene Nennung. Der Auf- und Ausbau der eigenen Marke rückt somit (wieder) in den absoluten Fokus – im letzten, vom unmittelbaren Reagieren auf die Pandemie geprägten CMO Barometer war dieser Aspekt gar nicht unter den Top 10 vertreten.

Alessandro Panella, Managing Partner Serviceplan Consulting Group und Schirmherr des "CMO of the Year"-Councils kommentiert: "Nach harten 1,5 Jahren in denen die Aufrechterhaltung von Kunden- und Team-Nähe, der Ausbau von E-Commerce-Kapazitäten und das Vorantreiben der Marketing-Transformation Priorität hatten, gilt es jetzt die Frage zu beantworten: Wie stelle ich meine Marke für die Zukunft ideal auf? Welche Rolle wird sie im Leben der Menschen nach Corona spielen? Und wie stelle ich sicher, dass das gewünschte Markenerlebnis für die Menschen spürbar wird?"

Kirsten Brückner, Senior Director Global Brand StepStone, dazu: "Als wichtigste CMO Aufgabe sehe ich, echte Relevanz der Marke voranzutreiben. Denn Kunden kaufen nur, wenn sie subjektiv einen Nutzen empfinden. Neben dem funktionalen Nutzen ist, heute mehr denn je, der emotionale Nutzen höchst relevant."

Bei den Aufgaben, die für die CMOs an Bedeutung gewinnen werden, sind auch Digital- und Leadership-Aspekte, wie schon 2021, auf den vorderen Rängen: Digitalisierung des Marketings behauptet den ersten Platz, allerdings im Vergleich zu 2021 mit nur noch 67 Prozent im Vergleich zu 74 Prozent Nennung. Team-Spirit und -Kultur im Marketing fördern wurde von 52 Prozent im Vergleich zu 59 Prozent 2021 genannt und bleibt damit in den Top 3. Ganz neu in den Top 5 vertreten ist die Aufgabe, neue Geschäftsmodelle mitzugestalten, jetzt mit 50 Prozent Nennung auf Platz 5. Dies zeigt, dass CMOs sich als Treiber der Transformationsagenda sehen: Das Marketing sieht sich als zentrale Einheit im Unternehmen, die entscheidend mitgestalten und das Business prägen kann.

Führung braucht neues Verständnis

Auch bei der Frage nach der größten Veränderung im Alltag nach Corona standen bei den CMOs Themen der Mitarbeiter:innen-Führung im Mittelpunkt: Die meistgenannten Nennungen waren hybride Modelle (25 Prozent), Remote Work (18 Prozent) und veränderte Führungsanforderungen (15 Prozent).

Erik Friemuth, TUI Group Chief Marketing Officer & Managing Director TUI Hotels & Resorts, nimmt in seiner Antwort zur größten Veränderung nach Corona Bezug auf den CMO als Businesstreiber. Entscheidend wird seiner Meinung nach sein, "die Unternehmens-Transformation inhaltlich zu treiben und dann breite Mitwirkung mithilfe großartiger Kommunikation zu bewirken."

Anja Stolz, CMO R+V Versicherung, betont den Faktor Mensch: "Wir müssen aufpassen, dass Digitalisierung, Agilisierung oder Ähnliches nicht zum Selbstzweck werden. Faktor Mensch ist Trend! Wir müssen Sinnhaftigkeit wieder vor Dogmatik und Ideologie stellen, im Zentrum steht dabei immer die Frage, was wirklich Bedeutung für unser Menschsein hat und wie ein humanes Evolutionsmodell aussieht."

Kreativität im Fokus

Im Kontext der Erwartungen für 2022 auch eine spannende Fragestellung: Welche Impulse erwarten sich CMOs von ihren Agenturpartnern? Die Top-Antwort: Kreativität und Ideen. So 15 Prozent der offenen Nennungen, gefolgt von 12 Prozent für Anpassung an neue Trends und 9 Prozent für einumfassendes Verständnis von Markt und Unternehmen.   

Dies wünscht sich auch Christine Carboni, CMO Würth Elektronik: "Von Agenturpartnern erwarte ich mir, dass sie Marketing und Kommunikation als Bestandteil der Marke verstehen und Marke gesamtheitlicher denken. Denn Marke ist Identität und Haltung und drückt sich im ganzen Tun des Unternehmens aus."

Die ausführlichen Ergebnisse des CMO Barometers mit einer Einordnung der Ergebnisse von Expert:innen aus der Serviceplan Group sowie weiteren CMO-Stimmen können hier heruntergeladen werden.



Copyright: privat
Autor: Marina Rößer

hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt die Diplom-Politologin beim Fotografieren und Kochen aus und bringt sich zudem Design und das Programmieren bei.


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